Pourquoi les maisons de mode misent-elles sur PokémonGo ?

Article publié le 26 juillet 2016

Texte : Jessica Michault
Photo : courtesy of PokexFashion.com

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L’application compte déjà plus de 15 millions de joueurs autour du monde. Un phénomène en réalité augmentée sans précédent auquel s’intéresse déjà le luxe. Les maisons de mode auraient trouvé en PokémonGo un nouveau moyen d’attirer les clients en boutique. Décryptage.

Comment le monde de la mode pourrait-il profiter de la réalité augmentée ? Au vu de l’immense implication des utilisateurs dans l’application PokémonGo, l’industrie aurait tort de ne pas saisir cet opportunité afin d’en tirer des bénéfices. Aux Etats-Unis, l’application peut déjà se targuer de rassembler plus d’utilisateurs quotidiens que Twitter. Et ils consacrent plus de temps à l’application que celui qu’ils passent d’ordinaire sur Whatsapp, Instagram ou Snapchat. À l’heure où j’écris ces lignes, le jeu fédère plus de 15 millions de joueurs répartis sur la surface du globe, mais ce chiffre est peut-être déjà obsolète.

Pour les non-initiés, Pokémon Go est un jeu qui consiste à chasser des Pokémon, personnages virtuels animés, en se rendant à différentes localisations réelles pour les « attraper ». L’application gratuite utilise le GPS intégré au téléphone du joueur pour déterminer l’endroit où se trouvent les Pokémon et indiquer certains lieux importants tels que les « Pokémon Gyms » ou les « Pokéstops » où les Pokémon ont l’habitude de se rassembler.

« Ce qui le rend particulièrement intéressant, surtout pour l’industrie de la mode, c’est le fait qu’il combine virtuel et réel, ce qui résume en fait la façon dont nous vivons aujourd’hui dans le sens où l’on gravite constamment entre le moi virtuel des réseaux sociaux et le vrai moi », explique Uché Pézard, la PDG de Luxe Corp, un groupe de consulting qui conseille les marques de luxe sur leur stratégie digitale.

« Imaginez un créateur de mode qui enverrait ses invitations de défilés via Pokémon Go et qui demanderait à ses convives de marcher deux vrais kilomètres pour pouvoir la télécharger (et réclamer un cadeau) ! »

Niantic, la société qui se trouve derrière l’application, permet d’ores et déjà aux marques d’acquérir des « leurres », si leur boutique se trouve être proche de l’un des « Pokéstops » du jeu. Quand une griffe achète un « leurre » (au prix de 100 « PokéCoins » – l’équivalent d’environ 1€), cela dure pendant trente minutes et attire ostensiblement les Pokémons sur leur emplacement.

En conséquence, il appâte aussi les joueurs du jeu à l’intérieur des magasins qu’ils pénètrent pour chasser leur proie Pokémon. Que cela se traduise ou non en ventes reste encore à voir. Mais John Hanke, le directeur général de Niantic, a déjà laissé entendre que la plateforme intégrera prochainement des « emplacements sponsorisés » que seules les grandes entreprises pourront s’offrir.

C’est un moyen plutôt direct pour les marques grand public d’essayer de propulser leurs ventes. Demeure que certaines marques de luxe ne voudront pas nécessairement de hordes d’adolescents et de vingtenaires devant leur boutique, la tête scotchée à leur smartphones dans l’espoir de dénicher des Pokémon au lieu de regarder la marchandise. Et particulièrement si la plupart des joueurs ne disposent certainement pas du pouvoir d’achat suffisant pour s’offrir 95% de ce que la boutique présente sur ses étagères.

Mais que se passerait-il si les labels de luxe trouvaient des méthodes plus créatives pour s’introduire dans le jeu ? Des tactiques qui pourraient contribuer à l’image de marque et à son storytelling à travers des événements qui, imaginons, commenceraient dans le jeu virtuel pour se terminer dans la vie réelle. C’est là un concept qui pourrait, d’après Uché Péchard, gagner du terrain et se révéler très fructueux.

« Imaginez un créateur de mode qui enverrait ses invitations de défilés via Pokémon Go et qui demanderait à ses convives de marcher deux vrais kilomètres pour pouvoir la télécharger (et réclamer un cadeau) ! Ça ferait une belle histoire, sans mentionner toutes les calories brûlées pendant le processus », soumet-elle.

Photo : courtesy of PokexFashion.com

En ce sens, certains personnages Pokémon ne sortent que la nuit. Alors pourquoi ne pas imaginer des ventes flash en réalité augmentée qui capitaliseraient sur la rareté, l’exclusivité et des périodes de temps réduites afin de générer des achats impulsifs ?

Avant l’arrivée de Pokémon Go, l’utilisation de la réalité augmentée n’avait encore jamais interagi avec le grand public de façon concrète (souvenez-vous de l’échec cuisant des Google Glass). Les projets en réalité augmentée tendent habituellement à déconnecter ou interrompre la relation du joueur sur le plan physique. Mais cette application a trouvé un moyen de faire participer ses joueurs à la vie du monde extérieur, ce qui améliore naturellement l’expérience utilisateur.

En termes de marché du luxe, il a été prouvé que les acheteurs d’aujourd’hui sont avides d’expériences, et qu’ils cherchent plus que la simple possession d’un objet. Ils veulent interagir avec la marque. Ils ont besoin de ressentir une connexion à la maison, de s’y investir émotionnellement, avant d’être disposés à déposer sur le comptoir leurs espèces sonnantes pour repartir avec une pièce de créateur.

L’établissement de cette connexion pourrait aussi être fait de façon plus subliminale. À l’heure actuelle, il n’y a encore aucun rapport confirmé entre le site de mode en ligne Farfetch et le Pokémon baptisé « Farfetch » mais quand des millions de gens sillonnent la planète en quête d’un adorable petit être proche du canard qui porte le nom de votre entreprise, cela ne peut que contribuer à la notoriété de votre marque. Les seules recherches Google pourraient inciter les marques à s’offrir un Pokémon éponyme, comme une sorte de mascotte, et rendre cet investissement rentable.

Le futur nous réserve peut-être la surprise d’un Pokémon en forme de papillon baptisé Guccissima ou d’un en forme de camélia répondant au nom de Coco. Rien n’est impossible.

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