De quoi l’extension holistique des maisons de mode est-elle le signe ?

Article publié le 13 décembre 2019

Texte : Saveria Mendella. Photo : Louis Vuitton.

Productions cinématographiques, restaurants, jeux vidéos, design d’intérieur… Les marques de luxe développent des univers de plus en plus complets. Mais pourquoi et comment la mode
Productions cinématographiques, restaurants, jeux vidéos, design d’intérieur… Les marques de luxe développent des univers de plus en plus complets. Mais pourquoi et comment la mode contemporaine développe-t-elle de nouveaux terrains d’expression à la fois physiques et virtuels, dans lesquels les consommateur·rice·s peuvent évoluer et revendiquer leur identité ?

Savourer un Breakfast at Tiffany’s ne relève plus de la fiction. En 2020, dans le grand magasin londonien Harrods, il était possible de vivre – si ce n’est de jouer – la célèbre scène d’ouverture du film Diamants sur canapé. Holly Golightly, interprétée par Audrey Hepburn, aurait sans doute rêvé de déambuler dans cet écrin au bleu reconnaissable entre mille, baptisé Blue Box Café par le joaillier Tiffany & Co., qui est ainsi devenu restaurateur le temps d’une année. Dans une même logique transmédiatique, on peut désormais déguster du Gucci au sein des Osteria de la marque italienne. Florence, Beverly Hills, Tokyo, Séoul et bientôt Paris : de nombreux hot spots des citoyen·ne·s du monde accueillent désormais une « Gucci Osteria », à la décoration rétro-bucolique, qui assure une immersion dans l’univers baroque de la marque le temps d’un repas. En somme, s’offrir une part de l’inaccessible luxe devient une formule complète, prenant un sens quasi-littéral et une application des plus pantagruéliques.

Reste à définir, encore et toujours, ce qu’est véritablement le luxe. Pour Simon Porte Jacquemus, l’un des créateurs les plus talentueux lorsqu’il s’agit de rendre désirables les choses les plus simples, le luxe est romantique ; relatif à la beauté naturelle. Il tient en un citron tombé de l’arbre, ou encore en un chapeau de paille malmené par le vent : autant d’éléments à l’effet d’authenticité garanti, qu’il fait rayonner auprès des cinq millions d’abonné·e·s de son compte Instagram. Sur ce moodboard à ciel ouvert au sein duquel il distille ses créations vestimentaires, Jacquemus annonçait au printemps 2023 la création d’une ligne d’objets d’intérieur baptisée « Objets », tout simplement. Chiliennes, transats, corbeilles à fruits et autres ustensiles marqueurs de la saison estivale – la favorite du designer – s’insèrent telle une suite logique à son univers dans lequel on peut donc investir bien au-delà de nos garde-robes. Tandis que les décors idylliques alimentent nos feeds en pixels de manière continue, les marques, volontairement hyper-exposées sur la scène numérique mondiale, assurent un lien de plus en plus complet entre images et réalité tangible. À l’heure des personnalités médiatiques, des bulles communautaires et du selfcare, pourquoi les marques ne veulent plus se contenter de vendre des vêtements ?
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L’avènement d’univers multimédia internationaux

Dans l’analyse de l’empire Playboy qu’il livre dans Pornotopie (Seuil, 2022), le philosophe Paul B. Preciado décortique l’impact du magazine sur l’imaginaire collectif du 20ème siècle. « Playboy, c’est l’appartement terrasse de célibataire, c’est l’avion privé, c’est le club et ses pièces secrètes, le jardin transformé en parc zoologique, c’est le château libertin et l’oasis urbaine… Playboy est la première pornotopie de l’ère de la communication de masse », écrit-il pour introduire son étude des médias et de la sexualité dans nos sociétés contemporaines. Bien que la mode ne soit pas exempte de dimension sexuelle, c’est ici le caractère multimédia commun aux marques et à Playboy qui résonne plus directement. L’empire du magazine « pseudo érotique », dont les contenus sur l’architecture et le design ont considérablement contribué au succès, du temps de Hugh Heffner, mêlait en effet utopies sexuelles, décors fastueux, et mises en scène de l’extimité. De la télévision incrustée dans le lit circulaire à la playmate photographiée au sortir de la salle de bain, Playboy annonçait l’arrivée d’un monde multimédia, où l’intimité d’une habitation devient prétexte à des modes de production auparavant laissés pour compte. Finalement, cette ligne éditoriale est aujourd’hui appliquée avec plus ou moins de ferveur par chaque utilisateur·rice des réseaux sociaux, et ce à un niveau professionnel pour certain·e·s. La mise en scène de soi dépasse le seul cadre des environnements extérieurs et se joue à travers un selfie miroir de salle de bain, une tendance au saut du lit, la glorification de notre décoration, les tutoriels de routines beauté, ou encore le dévoilement de nos pratiques culinaires. Par cette connexion avec l’autre et l’extérieur que les plateformes nous incitent à maintenir active en permanence, la décoration se mêle à ce qui jusqu’alors témoignait le plus efficacement de notre individualité en public : le vêtement. Cet objet en contact avec le corps, qui assurait la liaison entre vie intérieure et vie extérieure, est désormais concurrencé par l’intégralité de ce qui compose nos quotidiens. Alors que, longtemps, seuls les vêtements permettaient de déduire le statut social et les appartenances communautaires d’une personne, tout est dorénavant montrable en images. Plus rien n’échappe à la machine scopophile, capitaliste et libérale de cette grande fenêtre sur le monde qu’est Internet, au point que même les coulisses de la mode sont devenues une scène publique à part entière sur les réseaux.

« Par la métamorphose de tout contexte en un espace propre à l’univers de la marque, le luxe assume sa volonté holistique et son souhait d’offrir aux individus la possibilité d’évoluer au sein d’une sorte de campagne publicitaire permanente. »

Il devient alors logique pour les marques de mode, qui ont toujours joué un rôle majeur dans le dévoilement de soi, de contribuer à ce grand déballement. Ne pouvant plus se limiter aux vêtements et accessoires, elles s’associent donc au design d’intérieur. Cette année, au Salon du meuble de Milan, la maison Dior dévoilait ainsi une collection de mobilier inspirée des chaises médaillon adulées par Christian Dior, signée par le designer star Philippe Starck. Après Versace Home, Armani/Casa ou encore Hermès Maison, c’est donc au tour de Dior de se lancer dans le design d’intérieur en confiant sa première ligne complète au designer dont la renommée internationale s’est forgée à partir des années 1980.

 

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Malgré cette sémantique de l’habitat déployée à folle allure par celles que l’on nomme les maisons de luxe, les murs semblent encore trop étroits. En avril 2023, le journal économique indépendant La Lettre A dévoilait que Louis Vuitton projetait de construire un hôtel sur les Champs-Elysées – projet paroxystique de cette utopie dans laquelle la marque devient un univers au sein duquel on peut vivre complètement. De la Maison à l’Hôtel, il n’y a désormais plus qu’un pas.
Dans ce contexte, où l’individualité devient une valeur cardinale montrable et démontrable par la consommation de contenus, produits et habitats, la notion d’holisme ressort gagnante. Cette idée que l’être humain serait un tout indivisible encourage ainsi l’essor d’offres globalisées et transversales, visant à permettre à chacun·e d’explorer et affirmer son identité de manière instagrammable, à condition de mettre la main au porte-monnaie.

Un déploiement culturel et industriel transversal

Néanmoins, individus mondialisés et consommateur·rice​​·s continuent parfois d’entrer en contradiction. En témoignait en 2021 l’arrêt, après seulement deux ans d’activité, de la marque de vêtements Fenty. Fondée par Rihanna et financée par le groupe LVMH, Fenty a malencontreusement prouvé que les milliards de fans qui suivent les projets de l’artiste à travers le monde ne sont pas aussi nombreux·ses à être enclin·e·s à s’acheter ses vêtements onéreux. Il s’agissait pourtant pour LVMH de la première maison de mode créée par le groupe depuis Christian Lacroix, en 1987. Un échec qui ne pouvait donc s’avouer si facilement, et que la chanteuse et le premier empire du luxe ont justifié en annonçant donner la priorité à un écosystème incluant la ligne de lingerie Savage x Fenty et celle de beauté Fenty Beauty. Mais les artistes mondialement célèbres ne se lanceraient pas dans la création de produits si une foule compacte ne les encourageait pas dans cette célébration de l’individu-multinationale. C’est pourquoi, au summum de sa force de frappe, Beyoncé confirmait en mai 2023 créer une marque de soins pour cheveux, tandis que Kate Moss surfe la même année sur son retour de hype pour lancer CosMoss, sa marque de skincare à base de CBD.

 « Face aux phénomènes concomitants de mondialisation économique et de revendications identitaires et culturelles, les marques de mode peuvent s’offrir le luxe de ne pas choisir en multipliant leurs terrains d’action à la fois physiques et numériques. De la célébration du nouvel an chinois à l’ouverture de restaurants à thèmes en passant par le financement de productions cinématographiques, il y en a, littéralement, pour tout le monde. »

Comme toujours, l’histoire n’est pas totalement nouvelle. Au 20ème siècle déjà, les grands noms de la couture française ont étendu leur empire grâce au système des licences. En chef de file, le créateur Pierre Cardin, dont la « cardinisation » à travers huit cent licences pour des bouteilles d’eau, cravates, lignes de mobilier et autres, est devenue une étude de cas célèbre du marketing. Karl Lagerfeld aussi a bénéficié et vendu son nom aux exploitant·e·s les plus offrant·e·s. Mais désormais, la licence contient un arrière-goût de mass market sous couvert d’ubiquité auquel les designers ne souhaitent plus être associé·e·s, au risque que l’image de la marque de mode soit taxée de dérives. À la place, ils collaborent, tels Balmain et Olivier Rousteing avec Evian, ou mieux, développent leur univers en propre, sans jamais oublier de produire des images et donc, par extension, de la fiction. C’est ainsi que Balenciaga a sorti son propre jeu vidéo, baptisé « Afterworld: the age of tomorrow », pour présenter sa collection automne 2021, tandis que la Maison Saint Laurent annonçait en mai dernier le lancement de sa société de production de films. Devenant la première marque de luxe à étendre ses activités propres au monde du cinéma, Saint Laurent Productions a présenté un film réalisé par Pedro Almodóvar au Festival de Cannes 2023, pour lequel les costumes ont été créés par le directeur artistique de la griffe, Anthony Vaccarello, qui signera également ceux des prochains longs-métrages du réalisateur espagnol – après avoir déjà collaboré avec Gaspar Noé dans le cadre de son moyen-métrage Lux Æterna. Par la métamorphose de tout contexte en un espace propre à l’univers de la marque, le luxe assume sa volonté holistique et son souhait d’offrir aux individus la possibilité d’évoluer au sein d’une sorte de campagne publicitaire permanente.

Face aux phénomènes concomitants de mondialisation économique et de revendications identitaires et culturelles, les marques de mode peuvent ainsi s’offrir le luxe de ne pas choisir en multipliant leurs terrains d’action à la fois physiques et numériques. De la célébration du nouvel an chinois à l’ouverture de restaurants à thèmes en passant par le financement de productions cinématographiques, il y en a, littéralement, pour tout le monde.
De leur côté, si les consommateur·rice·s continuent de choisir d’adhérer aux offres socio-culturelles à travers des biens de consommations, souvent découverts sur le web, c’est pour mieux conserver l’impression de rester connectés à d’autres subjectivités similaires. Dès lors, en multipliant leurs offres et produits, les marques de mode nous permettent à la fois de revendiquer des identités spécifiques tout en nous englobant dans le grand magasin du monde.

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