Lorsqu’il lance Byredo en 2006, Ben Gorham fait figure d’électron libre dans l’univers très feutré de la parfumerie haut-de-gamme, où il a réussi à s’imposer grâce à des jus aux noms énigmatiques, illustrant de multiples réminiscences. Né en Suède d’un père canadien et d’une mère indienne, cet ancien basketteur n’est pas nez mais à du flair en affaires, conscient de l’importance du storytelling pour créer un lien avec sa clientèle. Deux ans après avoir lancé une ligne de sacs à mains luxueux aux formes géométriques, ce touche-à-tout adepte des collaborations en tout genre profite cette fois-ci de la Fashion Week masculine printemps-été 2020 pour présenter sa première collection de vêtements. Intitulée Byproduct Vol.1, cette capsule est composée de costumes sur-mesure amples, de sneakers et sacs en cuir, ou encore de casquettes colorées inspirées par l’univers du basketball et les souvenirs du créateur. Rencontre.

ANTIDOTE. Quelle était votre source d’inspiration pour cette collection ?
BEN GORHAM. Il s’agissait moins de créer des vêtements que de donner forme à une émotion, à une idée que j’avais. Pour la capturer, j’ai recréé le décor d’une cérémonie de la Draft de la NBA lors de laquelle les jeunes joueurs de basket sont choisis par les équipes professionnelles aux États-Unis. J’ai moi-même joué au basketball de 7 à 25 ans, et en y repensant des années plus tard, j’ai réalisé que c’était le sommet, la consécration, le moment où les rêves des basketteurs deviennent réalité. Avec cette collection, je voulais vraiment illustrer et souligner l’importance du basket dans ma vie. Pour ce faire, j’ai imaginé des costumes dans une esthétique du début des années 2000, parce qu’en fin de compte, si je n’avais pas arrêté ma carrière, c’est à ce moment là que j’aurais pu participer et être sélectionné lors d’une Draft de la NBA. À travers cette collection, j’ai donc imaginé un moment qui aurait été majeur dans ma carrière de basketteur, si j’avais atteint cette étape. 

Vos souvenirs nourrissent constamment vos créations. Pourquoi était-ce important pour vous de garder cette dimension très personnelle et de l’infuser, comme vous le faites avec vos parfums, dans cette nouvelle collection de vêtements ?
Je suis convaincu que l’histoire du produit que nous fabriquons est aussi importante que le produit en lui-même. Dans le cas présent, cette histoire est effectivement très personnelle et fait écho à une partie de ma vie dont je n’ai pas beaucoup parlé jusqu’à présent.

La plupart des marques commencent par créer des vêtements et ne se lancent dans le parfum que dans un second temps. Avec Byredo, vous avez au contraire d’abord conçu des fragrances pour ensuite sortir des produits de beauté, des sacs et maintenant des vêtements. N’est-ce pas risqué d’inverser la démarche ?
Si, mais c’est tellement plus amusant ! J’aime probablement prendre des risques et je n’ai jamais réussi a comprendre la raison pour laquelle les marques font les choses dans cet ordre là plutôt qu’un autre. Pour moi, c’était logique de construire une marque de beauté pour ensuite l’alimenter de nombreux projets créatifs qui la propulsent en avant. Parfums, vêtements, maroquinerie, bijoux, accessoires… Pourquoi ne pas faire toutes ces choses en même temps ? C’est mon approche, même si, comme vous le dites, historiquement les marques n’ont pas été construites de cette façon. Mais je pense que nous vivons dans une période où les gens sont plus réceptifs aux choses construites d’une manière différente.

Les parfums, et c’est la raison pour laquelle ils sont poétiques, ont la particularité d’être impalpables, invisibles, presque abstraits tout en étant très suggestifs. Vouliez-vous aussi créer des vêtements pour pouvoir offrir à votre clientèle quelque chose de plus tangible ?
Oui et non. En effet, les vêtements sont quelque chose de très visuel et nous vivons dans un monde où l’image règne en maître. L’impact d’une collection de vêtements et les réactions qu’elle entraîne sont différents. Donc oui, vous avez raison, en partie. Mais ce n’était pas calculé, ce n’était pas clair au début de ce projet. Cela aurait très bien pu être autre chose que des vêtements.

Votre objectif en sortant cette collection était-il également d’étendre l’univers de Byredo pour en faire une marque globale ?
En partie, oui. Mais vous savez, j’ai passé de nombreuses années à bâtir une entreprise pour m’assurer qu’elle fonctionnait et que c’était une plateforme solide pour m’exprimer. Depuis le début, Byredo consiste simplement a exprimer des idées et à les mettre en forme de différentes manières. Il se trouve que la Fashion Week masculine de Paris est un format idéal pour présenter une idée, communiquer avec les gens et réussir à les émouvoir. Pour y correspondre, le médium est donc devenu différent et de fait, il ne s’agissait plus de créer une odeur mais des vêtements.

Est-ce plus facile d’utiliser les vêtements pour faire passer un message ?
Peut-être. Mais je pense que si vous utilisez une odeur, le message dure plus longtemps. Donc c’est un compromis.

Y a-t-il un lien entre la création olfactive et la création de vêtements ?
Oui. Un lien émotionnel. Je pourrais probablement créer une odeur pour retranscrire l’esprit de cette présentation dans ce gymnase au sol en parquet. C’est une image dans ma tête. Mais le lien entre tout ça, c’est moi. Byredo n’est pas une marque que l’on peut catégoriser. C’est un espace de libre expression, une marque indépendante qui n’a aucun lien avec les grands groupes, capable de s’exprimer sous différentes formes.

Dans l’univers de la beauté, vous avez tout appris en autodidacte et vous définissez comme un « outsider ». Dans le domaine de la mode, avez-vous suivi une formation ?
Non. À vrai dire, à part dans le basketball, je n’ai presque aucune formation ! (rires). Donc oui, je me considère comme un outsider, sans aucun doute. Mais ce n’est pas négatif, cela m’a permis de développer une vision unique, qui ne s’inscrit pas nécessairement dans le paysage existant de l’industrie de la mode ou de la beauté.

Vous avez créé des vêtements à maintes reprises. L’année dernière par exemple, vous collaboriez avec Virgil Abloh, fondateur du label Off-White et directeur artistique des collections masculines de Louis Vuitton. Pourquoi avez-vous souhaité aller cette fois au-delà de la simple collaboration ?
C’est une bonne question. Avec moi, les collaborations naissent toujours de manière très naturelle. Nous nous connaissons avec Virgil depuis dix ans. En duo, nous avons créé un parfum et des accessoires. Mais si j’ai parfois envie de faire des collaborations, d’autres fois ce n’est pas le cas. C’est aussi simple que cela.

Comment avez-vous choisi les matériaux des pièces de la collection ?
Pour les costumes, j’ai choisi des tissus écossais et italiens. Pour la confection j’ai fait appel à A.W. Bauer & Co, un tailleur suédois basé à Stockholm. C’est une entreprise familiale. Chaque costume a été pensé individuellement en fonction des différents joueurs de basket dont je me suis inspiré. Les sneakers, qui reprennent le design original des chaussures de basketball, ont été réalisées à partir des chutes de cuir que nous récupérons lors de la fabrication de nos sacs à main. Elles sont ensuite réassemblées, comme pour faire un patchwork. Je voulais simplement créer quelque chose d’unique dans la mode masculine.

Où seront vendues ces pièces ?
Les costumes seront réalisés à la demande, dès cet automne. Les sneakers et les accessoires seront quant à eux vendus dans nos différents flagships de Londres, Paris, New York ou encore Séoul.

Allez-vous présenter des collections toutes les saisons ?
Oh… Il se peut que je ne recommence jamais ! (rires)

Quels sont vos prochaines ambitions pour Byredo ?
Nous avons beaucoup de projets à venir. Nous allons développer une ligne de maquillage, en collaboration avec deux très bons amis à moi. Une collection de bijoux arrive aussi. Elle sera présentée pendant la Fashion Week de la Haute Couture. Nous allons aussi publier un premier livre l’année prochaine, et un nouveau parfum va sortir cet automne, c’est très excitant. Enfin, le mois prochain, nous allons lancer une ligne de lunettes entièrement réalisées en titane. C’est une projet sur lequel nous avons travaillé seuls pendant deux ans. C’est long, mais nous voulons la meilleure qualité.

Lorsqu’il lance Byredo en 2006, Ben Gorham fait figure d’électron libre dans l’univers très feutré de la parfumerie haut-de-gamme, où il a réussi à s’imposer grâce à des jus aux noms énigmatiques, illustrant de multiples réminiscences. Né en Suède d’un père canadien et d’une mère indienne, cet ancien basketteur n’est pas nez mais à du flair en affaires, conscient de l’importance du storytelling pour créer un lien avec sa clientèle. Deux ans après avoir lancé une ligne de sacs à mains luxueux aux formes géométriques, ce touche-à-tout adepte des collaborations en tout genre profite cette fois-ci de la Fashion Week masculine printemps-été 2020 pour présenter sa première collection de vêtements. Intitulée Byproduct Vol.1, cette capsule est composée de costumes sur-mesure amples, de sneakers et sacs en cuir, ou encore de casquettes colorées inspirées par l’univers du basketball et les souvenirs du créateur. Rencontre.

ANTIDOTE. Quelle était votre source d’inspiration pour cette collection ?
BEN GORHAM. Il s’agissait moins de créer des vêtements que de donner forme à une émotion, à une idée que j’avais. Pour la capturer, j’ai recréé le décor d’une cérémonie de la Draft de la NBA lors de laquelle les jeunes joueurs de basket sont choisis par les équipes professionnelles aux États-Unis. J’ai moi-même joué au basketball de 7 à 25 ans, et en y repensant des années plus tard, j’ai réalisé que c’était le sommet, la consécration, le moment où les rêves des basketteurs deviennent réalité. Avec cette collection, je voulais vraiment illustrer et souligner l’importance du basket dans ma vie. Pour ce faire, j’ai imaginé des costumes dans une esthétique du début des années 2000, parce qu’en fin de compte, si je n’avais pas arrêté ma carrière, c’est à ce moment là que j’aurais pu participer et être sélectionné lors d’une Draft de la NBA. À travers cette collection, j’ai donc imaginé un moment qui aurait été majeur dans ma carrière de basketteur, si j’avais atteint cette étape. 

Vos souvenirs nourrissent constamment vos créations. Pourquoi était-ce important pour vous de garder cette dimension très personnelle et de l’infuser, comme vous le faites avec vos parfums, dans cette nouvelle collection de vêtements ?
Je suis convaincu que l’histoire du produit que nous fabriquons est aussi importante que le produit en lui-même. Dans le cas présent, cette histoire est effectivement très personnelle et fait écho à une partie de ma vie dont je n’ai pas beaucoup parlé jusqu’à présent.

La plupart des marques commencent par créer des vêtements et ne se lancent dans le parfum que dans un second temps. Avec Byredo, vous avez au contraire d’abord conçu des fragrances pour ensuite sortir des produits de beauté, des sacs et maintenant des vêtements. N’est-ce pas risqué d’inverser la démarche ?
Si, mais c’est tellement plus amusant ! J’aime probablement prendre des risques et je n’ai jamais réussi a comprendre la raison pour laquelle les marques font les choses dans cet ordre là plutôt qu’un autre. Pour moi, c’était logique de construire une marque de beauté pour ensuite l’alimenter de nombreux projets créatifs qui la propulsent en avant. Parfums, vêtements, maroquinerie, bijoux, accessoires… Pourquoi ne pas faire toutes ces choses en même temps ? C’est mon approche, même si, comme vous le dites, historiquement les marques n’ont pas été construites de cette façon. Mais je pense que nous vivons dans une période où les gens sont plus réceptifs aux choses construites d’une manière différente.

Les parfums, et c’est la raison pour laquelle ils sont poétiques, ont la particularité d’être impalpables, invisibles, presque abstraits tout en étant très suggestifs. Vouliez-vous aussi créer des vêtements pour pouvoir offrir à votre clientèle quelque chose de plus tangible ?
Oui et non. En effet, les vêtements sont quelque chose de très visuel et nous vivons dans un monde où l’image règne en maître. L’impact d’une collection de vêtements et les réactions qu’elle entraîne sont différents. Donc oui, vous avez raison, en partie. Mais ce n’était pas calculé, ce n’était pas clair au début de ce projet. Cela aurait très bien pu être autre chose que des vêtements.

Votre objectif en sortant cette collection était-il également d’étendre l’univers de Byredo pour en faire une marque globale ?
En partie, oui. Mais vous savez, j’ai passé de nombreuses années à bâtir une entreprise pour m’assurer qu’elle fonctionnait et que c’était une plateforme solide pour m’exprimer. Depuis le début, Byredo consiste simplement a exprimer des idées et à les mettre en forme de différentes manières. Il se trouve que la Fashion Week masculine de Paris est un format idéal pour présenter une idée, communiquer avec les gens et réussir à les émouvoir. Pour y correspondre, le médium est donc devenu différent et de fait, il ne s’agissait plus de créer une odeur mais des vêtements.

Est-ce plus facile d’utiliser les vêtements pour faire passer un message ?
Peut-être. Mais je pense que si vous utilisez une odeur, le message dure plus longtemps. Donc c’est un compromis.

Y a-t-il un lien entre la création olfactive et la création de vêtements ?
Oui. Un lien émotionnel. Je pourrais probablement créer une odeur pour retranscrire l’esprit de cette présentation dans ce gymnase au sol en parquet. C’est une image dans ma tête. Mais le lien entre tout ça, c’est moi. Byredo n’est pas une marque que l’on peut catégoriser. C’est un espace de libre expression, une marque indépendante qui n’a aucun lien avec les grands groupes, capable de s’exprimer sous différentes formes.

Dans l’univers de la beauté, vous avez tout appris en autodidacte et vous définissez comme un « outsider ». Dans le domaine de la mode, avez-vous suivi une formation ?
Non. À vrai dire, à part dans le basketball, je n’ai presque aucune formation ! (rires). Donc oui, je me considère comme un outsider, sans aucun doute. Mais ce n’est pas négatif, cela m’a permis de développer une vision unique, qui ne s’inscrit pas nécessairement dans le paysage existant de l’industrie de la mode ou de la beauté.

Vous avez créé des vêtements à maintes reprises. L’année dernière par exemple, vous collaboriez avec Virgil Abloh, fondateur du label Off-White et directeur artistique des collections masculines de Louis Vuitton. Pourquoi avez-vous souhaité aller cette fois au-delà de la simple collaboration ?
C’est une bonne question. Avec moi, les collaborations naissent toujours de manière très naturelle. Nous nous connaissons avec Virgil depuis dix ans. En duo, nous avons créé un parfum et des accessoires. Mais si j’ai parfois envie de faire des collaborations, d’autres fois ce n’est pas le cas. C’est aussi simple que cela.

Comment avez-vous choisi les matériaux des pièces de la collection ?
Pour les costumes, j’ai choisi des tissus écossais et italiens. Pour la confection j’ai fait appel à A.W. Bauer & Co, un tailleur suédois basé à Stockholm. C’est une entreprise familiale. Chaque costume a été pensé individuellement en fonction des différents joueurs de basket dont je me suis inspiré. Les sneakers, qui reprennent le design original des chaussures de basketball, ont été réalisées à partir des chutes de cuir que nous récupérons lors de la fabrication de nos sacs à main. Elles sont ensuite réassemblées, comme pour faire un patchwork. Je voulais simplement créer quelque chose d’unique dans la mode masculine.

Où seront vendues ces pièces ?
Les costumes seront réalisés à la demande, dès cet automne. Les sneakers et les accessoires seront quant à eux vendus dans nos différents flagships de Londres, Paris, New York ou encore Séoul.

Allez-vous présenter des collections toutes les saisons ?
Oh… Il se peut que je ne recommence jamais ! (rires)

Quels sont vos prochaines ambitions pour Byredo ?
Nous avons beaucoup de projets à venir. Nous allons développer une ligne de maquillage, en collaboration avec deux très bons amis à moi. Une collection de bijoux arrive aussi. Elle sera présentée pendant la Fashion Week de la Haute Couture. Nous allons aussi publier un premier livre l’année prochaine, et un nouveau parfum va sortir cet automne, c’est très excitant. Enfin, le mois prochain, nous allons lancer une ligne de lunettes entièrement réalisées en titane. C’est une projet sur lequel nous avons travaillé seuls pendant deux ans. C’est long, mais nous voulons la meilleure qualité.