Adidas EQT célèbre le Berlin des années 90

Article publié le 27 janvier 2017

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Photo : Juergen Teller courtesy of Adidas

Cette ligne inspirée de chaussures de course fête ses 25 ans, et allie nostalgie avec problématiques contemporaines.

Un mur couvert de graffitis paresseux, un canapé éclaté, une jeune femme avec une coupe mulet affalée dessus. Ce sont les rues de Berlin, ses panneaux de signalisation, sa tuyauterie et ses trottoirs effrités qui sont le théâtre de la nouvelle campagne Adidas que signe Juergen Teller.

L’équipementier sportif allemand vient de célébrer les 25 ans de sa gamme EQT, dont l’épuration high-tech puise son inspiration dans les chaussures et vêtements de course. Et par ce moyen, montre sa fidélité et sa fierté de son passé.

« Depuis le début, nous sommes une marque fière d’être dans la rue, de créer des discussions avec les gens de tous horizons. Notre logo rassemblent les esprits critiques et créatifs »

Car il y a un quart de siècle, cette ligne voyait le jour dans les mêmes rues, l’année de la chute du Mur. C’est donc en plein tournant historique que s’ancrent ces créations, qui se font le miroir d’un nouvel underground regardant vers l’avant. « Depuis le début, nous sommes une marque fière d’être dans la rue, de créer des discussions avec les gens de tous horizons. Notre logo rassemblent les esprits critiques et créatifs », dit Nic Galway, vice-président du design de adidas Originals.

Aujourd’hui, une nouvelle ligne est dévoilée, avec 4 modèles masculins et 3 féminins, ainsi qu’une arrivée de vêtements, revus avec des couleurs explosives et des détails high-tech. Elle est incarnée par des figures actuelles comme la top Lili Sumner ou la styliste et DJ Valerie Mevegue – perpétuant leur volonté de soutenir la jeunesse de son époque.

Adidas EQT par Juergen Teller

COMMENT SORTIR DU REVIVAL DES ANNÉES 90 ?

Cependant, un challenge demeure : comment dépasser le revival actuel du sportswear des années 90, madeleine de Proust des trentenaires à l’esthétique passéiste de leur jeunesse, sur lequel sautent toutes les marques ?

Pour Nic Galway, il s’agit de repenser le contexte social dans lequel naissent ces revivals : « Ce qui fait la force de nos modèles, c’est qu’ils répondaient à des évolutions sociales précises, des mouvances culturelles, des styles musicaux : aujourd’hui, on doit aussi voir ce qui agite la jeunesse plutôt que de se fixer sur un look. »

Ainsi, une preview de cette ligne a lieu fin 2016 lors de Miami Art Basel, ou sont invités le mannequin britannique Adwoa Aboah et le rappeur Pusha T autour d’un débat sur la société actuelle. La première aborde le féminisme, sa plateforme Gurls Talk de discussions, et de l’urgence d’une plus grande solidarité entre femmes. Quant à l’artiste hip-hop, il rappelle la violence policière et le racisme ambiant aux États-Unis, l’urgence de se battre, chacun à son échelle. Dans les deux cas, ils voient la marque comme une plateforme de diffusion de leur engagement politique.

« La mode est un style, une discussion, un signe de reconnaissance, une marque de réussite – et une façon d’emmener les gens à regarder en face le monde dans lequel ils vivent », dit Pusha T. « Les formes changent, la vision reste la même », ajoute Nic Galway.

La nouvelle ligne Adidas EQT est disponible sur le site internet de la marque.

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