Après la polémique du sweatshirt qui secouait l’enseigne en ce début d’année, H&M revient avec une nouvelle collection Conscious Exclusive et affirme à travers elle son engagement en faveur d’une mode éco-responsable.

Porte-drapeau de l’engagement durable du géant suédois sur l’ensemble de son offre, cette collection capsule composée d’une vingtaine de pièces de mode femme est cette saison emmenée par le supermodel et activiste Christy Turlington.
Avant elle, Natalia Vodianova ou encore l’actrice Olivia Wilde. L’artiste M.I.A. s’associait quant à elle à H&M en 2016 avec son morceau Rewear It à l’occasion de la « World Recycle Week », une initiative de la société suédoise destinée à mettre en avant la collecte de vêtements lancée en 2013 dans les boutiques de la marque. En cinq ans, ce sont plus de 50 000 tonnes de textile que le groupe a récupéré. « Regenerate the Nation », chante M.I.A.

Quid des centaines de millions d’articles que distribue l’enseigne dans l’ensemble de ses près de 5000 magasins répartis autour du globe ? Conscient de sa responsabilité dans la deuxième position qu’occupe le textile sur le podium des industries les plus polluantes, le numéro deux mondial du prêt-à-porter qui fêtait l’an dernier 70 ans d’existence s’affaire à réduire son impact environnemental.

Les objectifs sont nombreux : 100% de coton éco-responsable d’ici 2020 et 100% de matériaux éco-responsables – dont des matériaux recyclés – en 2030 pour espérer arriver dans un futur qu’ils ne parviennent pas encore à dater à un système de mode totalement circulaire.

Les mises en œuvre suivent. Si le blâme de la multinationale est toujours commode, force est, sinon de respecter, d’encourager les efforts faits en faveur d’une chaîne de production plus transparente, ainsi que les investissements effectués par la compagnie suédoise dans des sociétés dédiées au recyclage textile et à la recherche de matériaux durables.

Ann-Sofie Johansson, directrice du design, Anna Gedda, responsable du développement durable et Cecilia Brännsten, experte en durabilité et business explorent ici les enjeux écologiques et éthiques auxquels H&M doit faire face, décryptent ce qu’implique réellement le label « Conscious » et encouragent les consommateurs que nous sommes à nous responsabiliser à notre tour.

ANTIDOTE : Quel est vraiment le sens de votre label “Conscious” ?
Anna Gedda : Pour nous, l’important c’est de prendre soin de l’environnement, des gens et de le faire d’une façon probante qui engage le consommateur. Lorsqu’il est question d’environnement, on vise une mode circulaire et un fonctionnement à partir d’énergies renouvelables ( le groupe utilise aujourd’hui 96% d’électricité d’origine renouvelable, ndlr ). « Conscious » est un label que l’on utilise pour communiquer auprès de notre client, c’est un peu notre marque pour la durabilité. Mais si vous voyez une étiquette « Conscious » dans la boutique, cela signifie que la pièce sur laquelle elle est accrochée a été réalisée à partir de matériaux durables et que sa fabrication a suivi un processus durable.

Qu’est ce qu’implique le terme durable ?
Cela signifie que le produit a été reconnu durable selon différents critères et analyses, il y a plusieurs étapes de certifications. On utilise entre autres du coton bio ou du polyester recyclé. Il est essentiel pour nous d’être totalement transparents afin que le consommateur puisse croire en notre démarche et acheter un produit conforme à ses attentes durables.

À partir de quel niveau de la chaîne de production le contrôle Conscious est-il effectué ?
C’est un challenge immense. Quand nous avons commencé il y a 20 ans de cela, notre regard était vraiment tourné vers les usines qui produisaient les vêtements. Aujourd’hui, notre programme essaie au maximum d’inclure tous les maillons de la chaîne de production, depuis le champ jusqu’à la boutique. Il faut aller en arrière pour mieux appréhender l’ensemble. Nous mettons désormais un point d’honneur à contrôler les matières premières : pour obtenir du coton durable ou du coton biologique, il faut débuter le contrôle au sein des fermes puis le suivre tout au long de sa métamorphose. Nous avons encore du chemin à parcourir pour avoir un regard total sur la chaîne et cela va prendre du temps mais c’est vraiment notre ambition.

Cela implique-t-il l’utilisation de vos propres usines et ressources, ou passez-vous par des prestataires ?
Dans le cas du coton par exemple, nous passons par des fermes qui produisent du coton labellisé biologique mais elles ne nous appartiennent pas. Nous ne sommes pas les seuls à utiliser ces matériaux si bien que d’autres marques commandent également leurs matières premières auprès de ces fermes. Quand il arrive chez nos fournisseurs, ils traitent ce coton différemment des autres sortes de coton et rien ne se mélange avec les fournitures d’autres marques. L’important ici est de conserver cette intégrité. En partant de ce principe, travailler avec des usines qui ne sont pas exclusives à H&M n’est pas un problème.

Les différences éthiques entre une collection H&M Conscious Exclusive et une collection H&M normale sont-elles majeures ?
Non, pas tellement. Si vous allez dans l’une de nos boutiques aujourd’hui, vous trouverez beaucoup de petites étiquettes vertes marquées “Conscious”. Cela signifie que la pièce que vous touchez, et qui ne fait pas partie de la collection Conscious Exclusive, respecte pourtant les mêmes critères de durabilité : les matières sont d’ailleurs les mêmes dans ce cas précis. Cependant, dans la collection Exclusive, nous avons ajouté de nouveaux matériaux qui ne se retrouvent pas pour l’instant dans la ligne principale de par leur trop petite production ou leur coût encore trop élevé. Par exemple, nous venons d’intégrer l’argent recyclé. Nous croyons que si nous commençons à demander ce genre de matériau, la demande va accroître, l’offre suivra et nous pourrons l’intégrer à la collection principale d’H&M.
Conscious Exclusive est donc un laboratoire expérimental ?
Ann-Sofie Johannson : Nous essayons de réfléchir chaque saison à une nouvelle innovation. Cette fois-ci, nous nous sommes associés à une société baptisée ECONYL, dont notre département durabilité est très proche. Eux sont spécialisés dans le recyclage des filets de pêche trouvés en mer pour les transformer en un matériau proche du nylon. Pour l’argent, c’était davantage de notre chef créatif. Nous avions des boucles d’oreille réalisées en billes de plastique recyclées mais nous voulions incorporer un métal précieux qui serait responsable ( il est obtenu à partir de déchets industriels tels que les chandeliers, la coutellerie en argent massif, les pièces de monnaie et les bijoux, ndlr ). D’autant que le métal est souvent assez polluant. Nous avons besoin de développer ces produits au sein de Conscious Exclusive pour les incorporer au reste de notre collection. Aujourd’hui, nous avons le coton bio, le polyester recyclé et le TENCEL, une fibre naturelle de cellulose obtenue à partir de bois d’eucalyptus. Nous les utilisons beaucoup et nous comptons parmi les plus importants acheteurs de ces matériaux à l’échelle du monde. Beaucoup d’entreprises travaillent actuellement sur des innovations dans ce domaine : on a déjà du cuir de raisin créé à partir des résidus de vin, des fibres extraites de la peau d’orange, de la soie d’araignée. Envisager les déchets comme une ressource est vraiment très important. C’est un changement de paradigme majeur pour l’industrie.
Cécilia Brannsten : Chaque année, nous organisons les Global Change Awards où nous sacrons des chercheurs qui travaillent tous pour tendre vers une mode plus circulaire. Ils se concentrent à la fois sur le recyclage des matériaux mais aussi sur le développement de nouvelles matières comme les fibres de peau d’orange justement. Nous investissons également dans des technologies de recyclage chimique et les sociétés qui les développent. Nous avons débuté récemment un partenariat avec Re:newcell qui recycle le coton, le Lyocell et d’autres fibres cellulosiques pour les transformer en une matière inédite baptisée pulp, une fibre résistante, qualitative et qui ne nécessite pas de produits chimiques dangereux pour sa production. J’aimerais aussi parler des matériaux à l’impact positif sur le climat, ils pourraient ingurgiter des émissions et rejeter des particules plus propres. Il y a des innovations très excitantes dans ce domaine. À ce stade, on parle encore de prototypes mais nous y sommes très attentifs et espérons pouvoir les utiliser prochainement.

Allez-vous étendre dans le futur ces innovations à toute la production d’H&M ?
Anna Gedda : Si on réfléchit en termes triangulaires, Conscious Exclusive est vraiment le sommet de la pyramide qui repousse les frontières et développe des techniques et matériaux novateurs pour une petite quantité de vêtements. Une fois que l’on a testé le produit à travers Exclusive et qu’on atteste de sa viabilité, alors on peut commencer à l’utiliser sur toute la collection.

Certains matériaux vous empêchent-ils toujours aujourd’hui de créer les pièces que vous souhaiteriez ?
Ann-Sofie Johannson : Il y a des limites. Nous expérimentons des mélanges de matériaux pour tenter d’obtenir, par exemple, des drapés que l’on aurait avec des matériaux classiques. Avoir le même résultat est parfois compliqué, au niveau du toucher également. Cette saison nous n’avons pas encore pu avoir de velours par exemple. Nous avons depuis reçu des échantillons de velours au bureau, ce qui signifie que nous devons continuer à aller de l’avant.

Est-il réellement possible de vendre un haut à 10€ et d’être Conscious en même temps ?
Anna Gedda : Je pense que c’est tout à fait possible et c’est en cela qu’on est unique. Au départ, le coton organique était très cher, nous ne pouvions l’utiliser que pour des collections à la quantité très réduite. Les prix ont baissé car on l’a déployé au fur et à mesure dans les collections et on peut maintenant s’en servir à une échelle beaucoup plus large. C’est aussi le cas du polyester recyclé qui aujourd’hui a le même coût que le polyester normal. Nous avons la capacité de faire de superbes produits qui sont aussi durables et surtout abordables. Penser que la durabilité est une histoire de porte-monnaie est absolument faux. Tout le monde devrait pouvoir s’offrir des vêtements durables et c’est ce que l’on souhaite rendre possible. Les gens ont tendance, de façon générale, à penser que plus un produit est cher, plus il est responsable. C’est complètement erroné. Si nous pouvons garantir des prix aussi bas, c’est parce que nous achetons en quantité immense, à l’échelle du monde que l’on habille, et aussi parce que nous avons notre propre équipe de designers. Nous n’avons pas d’intermédiaires, la majorité des transports est effectuée sur la mer ou sur les rails. Cela permet de couper les coûts.

La fast-fashion est jugée responsable d’un pourcentage significatif de la pollution mondiale, est-ce que la réponse à cette pollution n’est pas également le ralentissement ?
Pas nécessairement, je pense qu’en tant que client, vous devez avoir conscience de ce que vous consommez et de la façon dont vous le faites. Nous encourageons nos clients à n’acheter que les vêtements qu’ils aiment vraiment et de les garder, d’en prendre soin. La solution n’est pas dans le ralentissement mais plutôt dans la recherche d’une mode produite et consommée différemment. C’est aussi la prise de conscience des acheteurs qui pourra leur permettre de continuer à s’offrir les pièces qu’ils désirent.
Ann-Sofie Johannson : Nous avons nos propres objectifs mais les consommateurs et les citoyens que nous sommes doivent aussi assumer leurs responsabilités. Il est essentiel que nous nous demandions si on a vraiment besoin de ce vêtement que l’on s’apprête à acheter, de chercher la transparence lors de l’achat : « Comment est-il fait ? Où est-il fait ? ». D’après moi, la collaboration et l’innovation sont la réponse : l’innovation dès lors qu’il s’agit de recherche et développement – ou de nouveaux business modèles –, et collaboration parce que nous ne pouvons pas agir seuls. Prenons le temps de réfléchir tous ensemble.

Que faites-vous de vos propres invendus ?
Anna Gedda : Nous faisons d’abord de notre mieux pour vendre le maximum de pièces et ainsi avoir le moins d’invendus possible. Lorsque l’on arrive pas à écouler tout le stock, on travaille avec notre partenaire appelé I:CO ( entreprise suisse, leader du recyclage textile, ndlr ). C’est également avec cette société que nous recyclons les vêtements dont nos clients ne veulent plus et qu’ils ont l’opportunité de venir déposer dans nos magasins qui disposent de points de collecte. Soit ces vêtements sont recyclés, soit ils sont réutilisés, aucun d’entre eux ne se retrouvent à l’état de déchet.
Cécilia Brannsten : Nous avons investi dans plusieurs sociétés qui travaillent sur ces problématiques de recyclage textile. Worn Again en fait partie par exemple, Re:newcell dont je parlais aussi. Enfin, le Hong Kong Institute of Textiles and Apparel.

Comment ces vêtements se retrouvent-ils intégrés aux nouvelles productions ?
Anna Gedda : Dans le cas d’une nouvelle robe comme celle que je porte ici et qui n’aurait pas été vendue ( Anna Gedda porte une robe de la collection Conscious Exclusive, ndlr ), elle peut se retrouver dans des circuits de seconde main à l’instar de boutiques vintage. Dans le cas où il s’agit d’un vêtement détérioré, ils sont recyclés différemment. Ils peuvent être réduits au niveau de fibres et utilisés soit pour des rembourrages de canapés ou encore de sièges de voitures, ou bien être récupérés pour constituer de nouveaux fils et tissus. Aujourd’hui, il n’est possible de faire cela qu’avec une quantité limitée de matériaux mais dans le futur, nous pensons que la majorité des fibres pourront être ainsi recyclées.

Pourquoi une marque comme H&M s’investit autant sur le plan écologique quand d’autres marques de grande distribution ne semblent pas s’en soucier ?
Anna Gedda : C’est une question que je me pose également. D’après moi, cela résulte aussi d’une visée business sur le long terme. Il est impossible de continuer à s’accroître sans prendre en compte l’aspect écologique, tout simplement parce que le négliger reviendrait à compromettre les ressources dont nous avons besoin. Ceux qui ne suivent pas ce chemin seront d’après moi obligés d’en répondre plus tard.

Au-delà de l’éthique et du business, est-ce aussi un levier de communication ?
D’une certaine façon, oui. Les gens sont en effet sensibles à la durabilité. Toutefois, l’expérience boutique montre qu’un client qui entre dans une boutique choisira davantage une pièce pour son apparence que pour sa durabilité. Ils ne se posent pas toujours toutes les questions. Cette collection Conscious Exclusive est justement la réponse parfaite à cette équation : elle est à la fois très belle et réalisée à partir de matériaux durables. Je pense que le consommateur de demain voudra tout savoir du vêtement qu’il achète.
Ann-Sofie Johannson : L’important ici est de faire de cette ligne une proposition tout aussi mode que le reste de nos collections. Il y a des robes, du tailoring. Il n’y aurait rien de moins durable que faire des vêtements sans ce côté mode car personne n’aurait envie de les porter.

Il n’y a ni fourrure ni cuir dans cette collection, est-ce un engagement en faveur de la cause animale ?
Ann-Sofie Johannson : Nous n’utilisons jamais de fourrure dans nos collections. Nous nous soucions vraiment du bien-être des animaux, nous avons des règles très strictes à ce propos. Et cela ne concerne pas que Conscious mais l’ensemble des lignes. Il n’est pas que question d’humains ici mais aussi d’animaux. Nous avons eu du cuir il y a trois ans, il était fourni par une société suédoise qui utilise une technique de tannage végétal. J’ai hâte pour ma part de travailler avec ce cuir de raisin et nous disposons aussi d’un cuir de champignons.
Cécilia Brannsten : Je pense que nous tendons vers une suppression du cuir de nos collections, d’abord par rapport au bien-être des animaux mais aussi selon une perspective environnementale. Malheureusement, toutes les alternatives ne sont pas encore là aujourd’hui.

Vous avez dit par le passé espérer atteindre la circularité de votre système d’ici à 2030, est-ce toujours d’actualité ?
Anna Gedda : Notre dessein est de n’utiliser que des matériaux durables ou recyclés pour la production de nos collections ( 26% des articles H&M ( toutes collections confondues ) sont aujourd’hui fabriqués à partir de matières éco-responsables, ndlr ). Je pense que l’objectif d’atteindre une mode totalement circulaire prendra un peu plus de temps. Je sais qu’on y arrivera un jour. Et quand je vois tout ce qui est en train de se passer en ce moment, j’ai très bon espoir pour le futur.