Alors que les célébrités du monde de la musique sont de plus en plus nombreuses à s’aventurer dans la mode, de Rihanna avec Fenty en passant par PNL avec Que la famille, B2O vient lui de dévoiler DCNTD, une nouvelle marque de vêtements disponible dès ce vendredi 7 juin sur Internet et dans un pop-up store parisien, installé jusqu’à dimanche au 56 rue Notre-Dame-de-Nazareth. Imaginée en collaboration avec le designer allemand Tome, célèbre pour avoir travaillé pendant dix ans sur la marque Rocawear de Jay-Z, DCNTD (se prononce « Disconnected ») s’inspire de la street culture et se compose de plusieurs lignes proposant des « vêtements et accessoires radicaux, produit d’une contre-culture issue de la rue et avide de nature », conçus pour durer.

Baptisée CORE, la collection permanente met l’accent sur des basiques au cœur de chaque vestiaire, tels que des sweats à capuche ou des joggings. Une ligne principale à laquelle s’ajoute la collection CLOUD. Renouvelée chaque saison, celle-ci se compose, pour ce premier drop, de vêtements aux détails plus travaillés, parfois animés par un imprimé camouflage, évoquant l’influence régulière de l’équipement militaire dans le travail du designer allemand – dont le père était un G.I américain. Présentées cette semaine, CORE et CLOUD seront prochainement complétées par  « Reconnect », une première collection capsule qui sera lancée dans une boutique à Paris dont l’adresse n’a pas encore été dévoilée. DCNTD donnera également lieu à plusieurs collaborations annoncées prochainement.

Rappeur et producteur de jeunes talents avec ses deux labels de musique 92i et 7 Corp, Booba n’en est pas à sa première incursion dans le domaine de la mode. En 2004, avec Laurent et Jérôme Abiteboul, il créait Ünkut, sa première griffe. Mais en novembre dernier, en froid avec ses partenaires, le Duc de Boulogne annonçait non sans fracas sur ses réseaux sociaux mettre fin à cette aventure pourtant rentable.

Très différente de ce précédent label d’un point de vue stylistique, à commencer par son logo inspiré de la culture amérindienne et représentant un aigle surplombant un œil, DCNTD se distingue également par la philosophie qui l’englobe. À travers ses vêtements, Booba souhaite désormais prôner un mode de vie différent s’appuyant sur un constat : les gens sont aujourd’hui déconnectés d’eux-mêmes, des autres et de la réalité. DCNTD est donc « une invitation à prendre le temps, à s’ancrer et se recentrer dans un monde sans cesse en mouvement » peut-on lire sur le site du label, qui annonce vouloir remettre en avant la sincérité, le travail et le talent. « Nous nous déconnectons pour nous reconnecter à notre véritable identité, réduisant ainsi la vie à l’essentiel ». Un concept qui se traduit dans la forme par la sobriété des pièces, principalement noires ou blanches, et qui n’est pas sans rappeler l’esprit japonais wabi-sabi que louait récemment un autre rappeur-créateur : Kanye West.