Le documentaire, nouveau support promotionnel des artistes ?

Article publié le 28 octobre 2019

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Texte : Maxime Delcourt.
Photo : Travis Scott.
25/10/2019

Beyoncé, Nekfeu, Travis Scott et maintenant Kanye West : nombreux sont les artistes, ces derniers mois, à produire des documentaires censés raconter les coulisses de leurs albums ou de leur combat. Et si l’objectif, finalement, n’était autre que de booster les ventes ?

« Astroworld est l’un des meilleurs albums de tous les temps. Je pense que parfois, dans ta vie, il faut être extrême. Et parfois, il faut vraiment être extrême dans tout ce que tu fais. Astro était un concept sur lequel je bossais depuis mes 6 ans. On y trouve certains des meilleurs moments de ma vie. » Pour qui n’achèterait pas la formule de Travis Scott sur parole, et voudrait s’y essayer, deux jeunes spectateurs du festival Astroworld prennent le relais et déclarent coup sur coup : « Travis Scott, c’est le meilleur artiste live de cette planète, il n’y a pas photo ! » ou, plus revendicatif encore : « Travis Scott est le meilleur, que tous ceux qui l’attaquent aillent se faire foutre ! »

Ces séquences ne sont pas extraites d’un quelconque reportage réalisé par une chaîne de télévision, mais de Look Mom I Can Fly, un documentaire produit par le rappeur américain pour Netflix, à travers lequel il revient sur son parcours, de son adolescence à l’âge adulte, de ses premières scènes à sa présence en tête d’affiche des plus grands festivals du monde, le tout ponctué par des commentaires de sa famille et de ses proches. La formule est classique, bien rodée, et semble correspondre aujourd’hui à une tendance. Très forte, visiblement : ces dernières années, Beyoncé (Homecoming), Tyler, The Creator (Cherry Bomb), MIA (MATANGI / MAYA / M.I.A.), Lady Gaga (Gaga : Five Foot Two), sans oublier Kanye West (Jesus Is King, à paraître prochainement) ont notamment eu recours à ce procédé. Mais pourquoi ? Comment expliquer un tel phénomène ?

Il faut déjà mentionner l’importance de se démarquer au sein d’une époque où les artistes et les labels redoublent d’imagination pour communiquer. À l’heure actuelle, l’idée n’est plus de se contenter de proposer un « simple produit musical », mais bien une imagerie, un univers – largement alimenté par des clips -, des featurings, des rééditions agrémentées de quelques inédits, des singles publiés au compte-gouttes ou encore des collaborations avec certaines marques de vêtement sur des produits. L’objectif : ajouter un peu de storytelling à une proposition artistique, chose primordiale au sein d’une époque où des dizaines de nouveaux artistes émergent chaque semaine et où les médias s’intéressent parfois plus à l’histoire d’un musicien qu’à ce qu’il propose d’un point de vue créatif.

Confessions (pas si) intimes

À ce petit jeu, le documentaire constitue donc un format séduisant. Plus ambitieux, plus intime, il permet à l’artiste de donner au spectateur l’impression d’entretenir une relation privilégiée, de découvrir une part de son quotidien et de son processus créatif. Sur le papier, c’est vrai. Or, impossible d’oublier que ces documentaires résultent d’une stratégie de communication, qu’ils sont montés et que, finalement, l’artiste décide de montrer uniquement ce qu’il souhaite, brouillant ainsi l’idée de « mise à nu ». « Tous les grands documentaires tendent à la fiction », disait d’ailleurs à ce sujet Jean-Luc Godard. Au moment d’évoquer ces documentaires, dans les médias, on parle d’ailleurs plus volontiers de « portraits emphatiques » ou d’« exercice d’admiration » que d’« enquêtes fouillées » permettant de tout savoir, les bons comme les mauvais côtés, au sujet d’un artiste. À propos des Étoiles vagabondes, Nekfeu, lui-même, affirmait : « Si j’étais 100% moi-même, je ne ferais même pas ce film. »

À l’instar d’un certain nombre d’autres documentaires actuels, Les Étoiles vagabondes souffre d’ailleurs d’un même symptôme : une mise en scène parfois trop poussée, pavée de bons sentiments. Jamais un mot plus haut que l’autre, un excès de colère ou de débordement. Tandis que Xeu, le docu de Vald, montre a contrario le rappeur dans une franchise très spontanée face caméra – ce qui, finalement, prouve une fois encore que les documentaires doivent coller à l’image véhiculée par l’artiste, le public de Vald n’étant pas celui de Nekfeu. Reste que si la plupart de ces docus, c’est bien là leur défaut, ne permettent pas de connaître en profondeur les artistes qui en sont l’objet, ils donnent tout de même à voir certains aspects de leur personnalité et détaillent quelques-uns de leurs combats.

Dans Homecoming, par exemple, Beyoncé revient sur son attachement aux cultures d’origine africaine, rappelant au passage l’importance de cette dernière dans le monde artistique actuel ; dans Gaga : Five Foot Two, Lady Gaga se montre extrêmement sensible, au point de régulièrement fondre en larmes ; dans MATANGI / MAYA / M.I.A., M.I.A. explique non seulement comment elle a composé son premier album Arular (dans les bureaux de son label, sur un clavier à 300 livres à peine), mais met également en lumière le sort des réfugiés et les crimes commis au Sri Lanka au cours de ces dernières décennies, tandis que Nekfeu expose volontiers son mal-être et sa difficulté à trouver l’inspiration pendant l’écriture et l’enregistrement de son dernier album.

Coup de pub

Plus encore que de renforcer une image, ou que d’étendre l’univers d’un artiste au-delà de la musique, l’intérêt d’un documentaire est également marketing. Lorsque Damso publie sur YouTube un mini-documentaire consacré à la conception de l’album Lithopédion, c’est évidemment dans l’idée de susciter l’excitation et l’enthousiasme de son public, quelques semaines avant la sortie du disque. Quand Future révèle The Wizrd une semaine avant la publication de son septième disque, du même nom, c’est aussi dans l’idée d’accroître sa couverture médiatique – le film a d’ailleurs été produit par l’agence de publicité Mass Appeal, et cela n’a rien d’un hasard quand on sait dans quel contexte The Wizrd a été dévoilé : lors de deux projections, dans deux salles de Los Angeles et New York, les 8 et 10 janvier derniers, renforçant ainsi chez les spectateurs présents le sentiment d’être privilégiés.

En France, Nekfeu a adopté la même démarche en projetant, dans un premier temps, Les Étoiles vagabondes lors d’une séance unique le 6 juin, dans différents cinémas Pathé de France, de Belgique, de Suisse et même du Canada. Avec réussite : ce soir-là, le rappeur parisien a réuni un peu plus de 100 000 personnes et suscité le buzz avec un concept « d’album au cinéma » que l’on dit inédit. Mais ce qui est novateur, finalement, c’est surtout la façon dont les artistes misent sur le format documentaire pour augmenter leurs ventes. En mettant Les Étoiles vagabondes à disposition sur Netflix le 19 août, Nekfeu, toujours lui, reboostait illico le succès de l’album (qui passaient alors d’environ 10 000 exemplaires par semaine à plus de 15 000). De même avec Look Mom I Can Fly de Travis Scott, qui a permis d’augmenter de 123% les ventes d’Astroworld, lui permettant de faire son come-back dans le Top 50 du Billboard, un an après sa sortie.

Les albums visuel : un art total ? 

Avec le temps, impossible donc de ne pas se dire qu’un artiste, s’il veut rester en haut des charts, doit prouver qu’il est bon partout : en studio comme sur scène, devant comme derrière la caméra. Au point de parler d’art total ? Oui, en quelque sorte, quand on regarde When I Get Home, réalisé par Solange, contenant l’intégralité des titres de son dernier album et visant à appuyer le virage expérimental pris par l’artiste. Ici, à l’instar du disque, dépourvu de véritables singles, tout semble conceptuel : c’est une « exploration de l’origine », une succession d’images arty et de plans suffisamment beaux et référencés pour inonder Instagram de captures d’écran. On n’y comprend pas grand-chose (hormis l’hommage à Houston, sa ville de naissance), mais ce n’est pas grave : tout y est symbolique, très beau, apte à souligner la métamorphose d’une artiste désormais capable de tout.

Pour décrire When I Get Home, Solange parle d’ailleurs d’une mise en images, non pas de son discours, mais plutôt de ses sentiments. Un peu comme si, à l’image de ce qu’avait pu faire Kanye West en 2010 avec le court-métrage musical Runaway, il était avant tout question de populariser un univers, de mettre en place une imagerie qui dépasse largement le cadre de la musique. Rihanna le sait mieux que quiconque, elle qui a choisi Amazon pour diffuser en exclusivité les coulisses du défilé Fenty x Savage printemps-été 2020, organisé à New York début septembre. Et là encore, l’objectif de ce documentaire dépasse largement la simple envie de permettre aux spectateurs de plonger dans les coulisses d’un projet : il s’agit ici de célébrer une artiste, de l’afficher entourée de ses proches (DJ Khaled, Cara Delevingne, le trio Migos) et de lui confier une stature. Celle d’une artiste ultra-puissante, prête à tout pour conquérir le monde et satisfaire son besoin d’expression créative à 360 degrés.

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