Seules quelques célébrités triées sur le volet et personnalités influentes ont eu le privilège d’en avoir aux pieds cet été, avant leur sortie officielle, dont Drake, Travis Scott, Bella Hadid, ou encore des sportifs comme Michael Jordan et le footballeur Neymar. Les sneakers de la collection « The Ten », fruits d’une collaboration entre Nike et le designer de 37 ans Virgil Abloh, créent alors le buzz, et tout est mis en place pour qu’elles deviennent les plus convoitées du marché.

En s’associant avec le fondateur de la marque de luxe streetwear Off-White, ancien consultant créatif et bras droit de Kanye West dont tous les projets sont depuis auréolés de succès, la marque à la virgule a fait savoir qu’elle savait comment séduire les millenials.

« The Ten » rassemble deux lignes : Revealing et Ghosting, qui comportent chacune cinq paires de baskets. Revealing fait apparaître certaines découpes de modèles comme la Air Max 90 ou la Air Jordan I, dans un processus de reconstruction DIY, tout en accrochant un strap sur les lacets aux allures d’antivol. « Mon objectif était d’apporter une esthétique qui permette aux gens de saisir à quel point ces chaussures ont été importantes, tout en leur donnant un sentiment de nouveauté, nous explique Virgil Abloh. Ce n’est pas du simple design. Ma créativité consiste à transformer des objets de la vie de tous les jours en œuvres d’art, comme l’a fait Duchamp. »

Il ne sacralise pas ses modèles pour autant, encourageant les consommateurs à les personnaliser à leur tour s’ils le souhaitent : « Les gens peuvent écrire par-dessus, se les approprier, affirme-t-il. Cette possibilité fait partie intégrante de leur esthétique. » Revealing comporte aussi des paires de VaporMax, Nike Air Presto et Blazer Mid, où il a déplacé le swoosh vers le bas afin qu’il déborde sur la semelle, tandis que les lacets sont recouverts de l’inscription « Shoelace », sa propre contribution au concept de ready-made.

La seconde partie de la collection, Ghosting, consiste elle à retravailler cinq grands classiques avec des matériaux translucides. Parmi eux, on retrouve la Zoom Fly SP, la Air Force 1 Low, la Nike Air Max 97, la Hyperdunk 2017 et enfin une paire de Converse Chuck Taylor, label racheté par Nike en 2003. « Pouvoir apporter mon esthétique en termes de design à Nike était un rêve devenu réalité, confie Virgil Abloh, même si ce n’était pas évident : sur ce type de projets, si tu te plantes, ce n’est pas à moitié. J’en suis très fier. »

Avant le lancement de « The Ten », la marque au swoosh organisait une série de conférences durant les Fashion Weeks de New York et Londres, où Virgil Abloh était invité à raconter son processus de création aux côtés de figures de la mode, à l’instar du directeur artistique de la ligne homme de Louis Vuitton et pionnier du streetwear Kim Jones. Misant sur la rareté des produits, un système de retail exclusif et encourageant ainsi un fantasme sur des baskets inaccessibles, la collection est sold out quelques minutes seulement après sa mise en vente et les prix de revente flambent en ligne.

Le designer avait déjà eu l’occasion de travailler avec Nike par le passé, en parallèle de collaborations avec d’autres labels dont Moncler, Levi’s ou encore colette dont il saluait la fermeture hier à Paris. Slasher issu d’une formation d’architecte, aussi DJ et même réalisateur de clips, Virgil Abloh a multiplié les projets à une vitesse hallucinante ces dernières années, s’ouvrant à tous types de champs artistiques. Cela fait-il pour autant de lui un artiste ? « For sure », dit-il. Avant que le réputé Musée d’art contemporain de Chicago – sa région natale – ne le conforte avec l’annonce d’une exposition revenant sur son œuvre protéiforme. Elle ouvrira ses portes en 2019.