Try-ons en ligne, showrooms virtuels, mannequins et défilés digitaux, expériences shopping dans des metaverses… La pandémie a accéléré la digitalisation de la mode et le recours à la simulation 3D pour créer des environnements immersifs, toujours plus réalistes. Une opportunité pour les marques de développer de nouvelles identités visuelles.

Début juin, Balenciaga dévoile le défilé virtuel de sa collection printemps-été 2022, baptisée « Clones ». Un seul et même mannequin – l’artiste Eliza Douglas – foule le podium devant un public tout de noir vêtu, au son d’une voix off créée par une intelligence artificielle, récitant les paroles de « La vie en rose ». Même si les images semblent réelles, l’ensemble a été entièrement recréé digitalement. Demna Gvasalia interroge ainsi les limites d’un réel « hacké » par une technologie de plus en plus intrusive. « Le défilé traduit un statement, l’idée qu’on ne se montre plus sous son vrai jour : notre apparence se modifie à coups de filtres de plus en plus sophistiqués. Toute la richesse de nos personnalités semble s’aplanir au profit d’une uniformisation rampante », raconte Quentin Deronzier, le réalisateur du film. La post-production a nécessité plusieurs technologies – rotoscoping (technique cinématographique qui consiste à relever les contours d’une figure filmée en prise de vue réelle pour en retranscrire virtuellement la forme et les mouvements), modélisation 3D, deepfake – pour simuler la réalité.

« On a fait énormément de photos d’Eliza Douglas, en shootant à 360 degrés, pour capter tous les angles, toutes les expressions de son visage, souriant, rigolant, ouvrant la bouche… pour « feeder » [nourrir, NDLR] la machine qui a brassé ces éléments pendant plusieurs jours. Derrière cette vidéo, un travail de titan a été accompli », explique Quentin Deronzier, qui signait également le clip du titre « You Right » de Doja Cat récemment, ou encore une autre vidéo 3D pour Nike. Modélisation, texturing, animation, éclairage… tout est une question de détails. Un projet de ce calibre mobilise en moyenne plusieurs dizaines de personnes (technicien·ne·s, VFX artists, infographistes…) et nécessite plusieurs mois de travail post-tournage. Il requiert des puissances de calcul informatique colossales, nécessitant le recours à des « render farms » (des fermes de rendu : des grappes de serveurs dont l’objectif est de calculer le rendu des images de synthèse, comme pour les effets spéciaux, rapidement et de manière très précise).

Des possibilités infinies

Depuis le début de la pandémie et le développement des shows virtuels, le recours à la simulation 3D s’est intensifié dans la mode. « La pandémie a distendu la frontière entre monde réel et monde 3D, démultipliant les possibilités », souligne l’artiste visuel. Un constat que partagent Lena Novello et Mado Scott, directrices artistiques digitales, cofondatrices de Studio Infinity x Acid Rays (SixAR), spécialisé dans la modélisation 3D, la photogrammétrie et la réalité augmentée. Leur studio propose un large panel de services : motion capture, création d’événements live en 3D, production de vidéos à 360 degrés, mapping vidéo… L’objectif ? Créer de nouvelles identités virtuelles de marques dans des mondes imaginaires. En juin dernier, elles ont remporté le deuxième prix de l’ANDAM Innovation 2021. Après un an d’existence, elles comptent parmi leurs client·e·s des marques et institutions comme Dior, Marine Serre, Adidas, le Palais de Tokyo, EgonLab ou encore Netflix. « Pendant la pandémie, en l’absence d’événements physiques et devant le fait accompli, les marques ont sauté dans le train de l’innovation et cherché des solutions pour engager leur audience », remarque Lena Novello.

 

 

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Quentin Deronzier : « Dans quelques années, je pense qu’on commencera même à pouvoir ressentir des textures alors qu’on ne touche pas directement les matières »

Ce mouvement s’accompagne de la montée en puissance des artistes digitaux et de labels 100% virtuels comme Tribute Brand, The Fabricant, Replicant ou encore Auroboros. « Alors que beaucoup de marques utilisent encore les mêmes recettes et façons de faire, on essaye de montrer qu’il y a plein de moyens différents d’utiliser la 3D, fait valoir Mado Scott. Ce n’est pas une fin en soi, c’est un outil. De nouveaux logiciels issus du monde du gaming, du texture design et de la post-production se développent constamment. Il faut avoir un pied dans toutes ces disciplines pour savoir comment les combiner et miser sur des profils hybrides pour pouvoir proposer des solutions créatives. » Tous les spécialistes s’accordent à le dire : aujourd’hui, on sait reproduire n’importe quel rendu de tissu à l’écran et les possibilités de création de nouveaux matériaux (impossibles à conceptualiser dans la « vraie » vie) virtuels sont infinies. « La 3D est associée avec l’idée de futur, de post-apocalypse, ou aux univers empruntés aux films de science-fiction, qui sont souvent transposés au premier degré dans la mode. Nous, on ne veut pas se limiter à cette vision de la 3D, on peut recréer n’importe quelle esthétique », complète Lena Novello. « Dans quelques années, je pense qu’on commencera même à pouvoir ressentir des textures alors qu’on ne touche pas directement les matières », indique Quentin Deronzier, en faisant référence au développement en cours des dispositifs dits « haptiques » (sous forme de capteurs par exemple), qui répliquent la sensation du toucher.

Mannequins virtuels et shopping dans des metaverses

Côté avatars, ici encore toutes les combinaisons sont possibles. Les fournisseur·se·s de mannequins virtuels se multiplient : Alvanon, Daz3D, Meta Human Creator… Dévoilé en février 2021, Meta Human permet de manipuler directement les traits du visage, d’ajuster le teint de la peau et de faire son choix parmi tous les types de corps, de coiffures et de vêtements prédéfinis… On peut même modifier les dents de son avatar. « Cet outil est extrêmement disruptif et va vraiment changer les pratiques en la matière », commente Jean Jaulhiac, designer indépendant qui travaille notamment pour INDG fashion, spécialisé dans la modélisation 3D de produits de mode.

Des agences de mannequins virtuels et des castings 100% digitaux se développent également en parallèle. Si le recours à ces avatars était amené à se généraliser dans le cadre de campagnes de pub, d’e-shops et autres contenus en ligne, un certain nombre de mannequins « physiques » pourraient voir leur nombre de prestations diminuer. Mais Mado Scott réfute l’idée que les mannequins réels puissent un jour disparaître à leur profit : « la 3D est là pour amplifier le réel, pour ajouter des couches de complexité. Elle n’est pas là pour le remplacer », affirme-t-il.

Derrière la 3D, on trouve également une foule de promesses pour consommer la mode en ligne de manière totalement différente, rompant avec les images bidimensionnelles des e-shops. « Les visualisations 3D de vêtements sont aujourd’hui de plus en plus photoréalistes, fait valoir Jean Jaulhiac. Sous peu, la 3D va totalement bouleverser le domaine du virtual fitting. Aujourd’hui, seulement un faible pourcentage de client·e·s est vraiment satisfait de ses achats en ligne. Les problèmes de taille induisent un nombre de retours très élevés. L’industrie de la mode toute entière est suspendue aux virtual try-ons ». Mais les solutions ne sont pas encore opérationnelles à ce jour sur smartphones – les technologies de scan (du corps) et celles du fitting (habiller le corps avec la bonne taille) sont au point, mais les téléphones ne peuvent pas encore supporter de telles puissances de calcul.

Jean Jaulhiac : « Sous peu, la 3D va totalement bouleverser le domaine du virtual fitting. »

Le développement des mondes virtuels plus vrais que nature – les metaverses – offre également une multitude de possibilités en matière de malls digitaux et d’expériences shopping nouvelle génération. L’avenir ? Que les utilisateur·rice·s puissent essayer des vêtements dans ces espaces virtuels, les expérimenter holographiquement sur leur corps, jauger de leur bien-aller et les acheter en un clic. En mai dernier, l’espace virtuel « Gucci Garden » (un espace à l’origine pensé par Alessandro Michele, situé dans le Palazzo della Mercanzia, à Bologne, qui comporte notamment des boutiques Gucci et un restaurant étoilé) inséré dans le jeu en ligne Roblox a permis de mesurer l’intérêt porté par le public aux achats de mode virtuels. Les joueur·euse·s ont été invité·e·s à se promener dans la reproduction du luxueux espace, ainsi qu’à acheter des pièces virtuelles Gucci, avec lesquelles il·elle·s pouvaient habiller leur avatar. Le sac « Dionysus » a été revendu 350 000 Robux (soit 4 115 dollars). Le prix du même modèle dans une « vraie » boutique s’élève à 3 400 dollars.

Espace Gucci Garden virtuel sur Roblox

Sur le metaverse IMVU (qui a connu un boom pendant la pandémie et comptabilise actuellement environ 6 millions de visiteur·euse·s par mois), prisé par la mode, on peut créer des vêtements pour son avatar mais aussi pour celui des autres et les vendre. Les achats se font en VCOINS (la cryptomonnaie du site). Quant à Aglet, surnommé le « sneakerverse », il s’impose comme le metaverse des fans de sneakers. « Nous collaborons avec Evelyn Mora, qui a créé un metaverse lié à l’art contemporain et à la mode baptisé DIGITAL VILLAGE, faisant office de marketplace et d’outil de communication pour les marques, qui peuvent louer des espaces pour installer des showrooms, des boutiques… », explique Mado Scott, qui voit dans les metaverses des possibilités nouvelles de consommer la mode.

Une réduction du nombre de prototypes

« La modélisation 3D est aussi de plus en plus utilisée dès le début du processus créatif par les designers. C’est un outil qui a une influence importante sur la supply chain, avec des enjeux d’optimisation des stocks de matière première et de production à la demande », indique Jean Jeulhiac, qui enseigne la mode digitale à l’IFM depuis un an. Simuler un produit pas encore créé permet aussi de supprimer des coûts de prototypage. « En moyenne, 5 à 6 prototypes sont créés lors de la phase de développement produit dans l’industrie du prêt-à-porter. Avec le logiciel CLO3D, on estime qu’on peut réduire ce nombre à 2 », poursuit-il.

« Dans 5 ans, on trouvera certainement beaucoup de projets plus aboutis qu’aujourd’hui. On peut tout imaginer : de nouvelles interactions, de nouvelles manières de naviguer, de shopper, de communiquer. On est encore dans une phase d’expérimentation », conclut Lena Novello.