Les nouveaux visages de la Maison Lejaby semblent presque familiers. La marque de lingerie qui présente sa première campagne depuis l’arrivée de sa nouvelle directrice de création en 2015 a choisi Maria, Magdalena et Joy pour arborer ses nouveaux modèles de sous-vêtements.

Un choix authentique et stratégique à l’heure où l’univers de la lingerie peine à se renouveler et voir au-delà du prisme du fantasme masculin. L’imagerie est sensiblement la même depuis des décennies et ses égéries des stéréotypes de “femmes fatales” en push-up que l’outil fluidité n’a pas épargnées.

Pascale Renaux, ancienne rédactrice mode et désormais en charge de l’image et des modèles de la maison lyonnaise, préfère à ces femmes fantasmées des profils naturels de filles réelles. Les trois nouvelles ambassadrices de Maison Lejaby, photographiées en noir et blanc par Matthew Brookes et filmées par Léo Haddad, définissent ensemble les codes d’une féminité moins évidente et plus androgyne, moins suggestive et plus éthérée : plus actuelle.

Cette volonté d’aller de l’avant a toujours fait la recette de cette maison presque centenaire. Gabrielle, fondatrice de la maison, imagine et fait fabriquer ses premiers dessous avant de lancer sa griffe en 1930. L’histoire de la maison prend un tournant décisif avec l’arrivée de nouvelles matières à l’instar du polyester dans les années 1950. Mais c’est en 1965 qu’est créé Miss Top, le soutien-gorge libérateur en Lycra qui s’écoulera à plus de 3 millions d’exemplaires. La révolution continue dans les années 1970 avec un modèle en dentelle en forme de triangle coloré et baptisé Liberty.

Pour la renaissance du corsetier, Pascale Renaux mise sur l’héritage de cette marque avant-gardiste et imagine Miss Lejaby, une ligne de soutiens-gorge et culottes inspirés des modèles qui ont fait la renommée de la maison. Les dessous d’une fille d’aujourd’hui.