Le créateur londonien, passé chez Umbro et Stone Island avant d’être nommé directeur artistique de G-Star, imagine pour la marque néerlandaise une capsule expérimentale en denim brut. En quête de l’essentiel.
G-Star n’a longtemps évoqué que l’image d’un jean trop délavé, d’une campagne avec Clémence Poésy et des trois énigmatiques capitales « RAW ». C’était sans compter sur l’entrée majoritaire de Pharrell Williams dans le capital de l’entreprise et la nomination du créateur londonien Aitor Throup au poste de directeur artistique de la marque en 2016.
La marque naît sous le nom de Gapstar à Amsterdam en 1989. Son fondateur, un homme d’affaires néerlandais, est vite rejoint du designer Français Pierre Morisset, spécialiste du denim, sur qui il compte pour développer le label à l’international. Ils inventent G-Star Raw et misent, pour la première fois de l’histoire du jean, sur une toile totalement brute. Elle fera le succès de la marque qui dépasse les frontières du Royaume.
La force de la griffe, c’est d’avoir très tôt su s’entourer. Dès 2004, G-Star invite le designer australien Marc Newson, alors plus familier des cabines d’avion et du design d’intérieur futuriste à imaginer sa propre ligne de vêtements. G-Star Raw by Marc Newson ne s’est jamais arrêtée, lui a depuis façonné l’Apple Watch, inventé une valise ainsi qu’un flacon pour les parfums Louis Vuitton et des centaines d’autres objets qui font notre quotidien.
Aitor Throup a rejoint G-Star Raw en 2014 en tant que consultant, avant d’être nommé en octobre 2016 directeur artistique de la marque. Il présentait à Paris en janvier sa capsule expérimentale Raw Research II automne-hiver 2017.
Le dernier talent à avoir rejoint les quartiers généraux du label à Amsterdam s’appelle Aitor Throup. Ce designer britannique né en Argentine, arrivé chez G-Star en 2014 en tant que consultant, a été officiellement adoubé directeur artistique de la marque à la fin de l’année dernière. Diplômé du prestigieux Royal College of Art et propriétaire de son label éponyme, Aitor Throup fait partie de cette génération de designers londoniens dont l’approche sportive, technique et artistique a modifié en profondeur la mode masculine.
« Quand j’ai été nommé, les rôles ont naturellement changé mais tout s’est fait de façon organique. La marque m’a fait confiance et m’a laissé le temps de comprendre sa nature intrinsèque. Je n’ai pas seulement apposé ma signature sur leurs pièces. G-Star a toujours pris des risques et je veux continuer dans cette voie », raconte Aitor Throup.
Sa vision avant-gardiste, qui avait su servir Umbro ou l’Italien Stone Island lors de projets spéciaux, s’est manifestée publiquement avec G-Star Raw pour la première fois quand la marque a présenté en juin à Paris, pendant la Fashion Week homme printemps-été 2017, Raw Research, une collection capsule expérimentale de 20 pièces en denim.
« Nous utilisons Raw Research au sein de la marque comme une plateforme de prise de risques pour débuter la saison, dit le créateur. Ce qui est intéressant avec cette capsule, c’est qu’elle n’était pas du tout vouée à l’origine à devenir une ligne en soi. Nous voulions simplement qu’un pourcentage de la collection générale ne soit pas dicté par l’aspect commercial, mais au contraire totalement indépendant d’un point de vue créatif. »
RAW RESEARCH PRINTEMPS-ÉTÉ 2017
Ce vestiaire laboratoire, conçu à partir d’une unique et même toile, incarne le renouveau créatif de la marque dont le chanteur et producteur Pharrell Williams est désormais co-propriétaire et « directeur de l’imagination ». Reconduit à l’automne-hiver 2017, Raw Research II est un concentré de prototypes imaginés d’abord dans l’optique d’intégrer la ligne principale de G-Star, sur laquelle Aitor Throup exerce également son autorité.
« Nous n’essayons pas vraiment d’innover, nous ne sommes pas en train d’essayer de faire quelque chose de mieux, mais quelque chose d’unique, dit le créateur. Nous ne diffusons pas, nous distillons. »
La collection Raw Research de G-Star est disponible en boutique et sur le site internet de la marque.
