Depuis plusieurs semaines, une proposition de loi française contre l’ultra fast fashion circule largement sur les réseaux sociaux, relayée par des ONG environnementales et commentée par des médias étrangers, notamment au Royaume-Uni. Présentée comme une mesure inédite en Europe, elle est citée comme une tentative de régulation de la surconsommation textile via l’influence.

Au cœur du texte : l’impact environnemental d’un modèle fondé sur la surproduction, l’hyper-renouvellement des collections et une visibilité massive en ligne. La proposition de loi vise l’interdiction de la publicité pour certains acteurs de l’ultra fast fashion, y compris sur les réseaux sociaux, et prévoit des sanctions pouvant concerner les influenceur·euse·s qui participent à leur promotion, même sans rémunération directe.

Cette attention s’explique aussi par le rôle central du marketing d’influence dans l’essor de ces plateformes.

Hauls, codes promo, contenus répétés et optimisés pour l’algorithme : des marques comme Shein ou Temu ont bâti leur croissance sur une exposition continue, aujourd’hui pointée par les ONG comme un accélérateur majeur de l’impact environnemental de la mode.

Adoptée en première lecture à l’Assemblée nationale en mars 2024 puis au Sénat en juin 2025, la proposition de loi n’est pas encore définitivement votée. Mais sa circulation actuelle montre un déplacement du débat : l’ultra fast fashion n’est plus seulement interrogée comme un modèle industriel, mais comme un système de visibilité impliquant plateformes et créateur·rice·s de contenu.