Texte par Maxime Retailleau et photos de Tommy Cash par Xiangyu Liu pour Antidote : Excess hiver 2018-2019. Stylisme : Yann Weber. Coiffure : @Olivier Schawalder. Maquillage : Tiziana Raimondo @Calliste. Manucure : Sally Derbali @Atomo. Set Design : Olivia Aine.

Tommy Cash est l’un des rares rappeurs issus d’Europe de l’Est à pouvoir se targuer d’un succès international. Porté par une série de bangers explosifs et la popu­larité de ses clips débordant d’excès, l’artiste estonien enchaîne les concerts à guichets fermés en Europe à l’aube de son second album.

Déchaîné, le torse luisant de sueur, Tommy Cash entame « Winaloto », son titre le plus célèbre, et emporte la Maroquinerie dans une folie passagère. Un mosh pit frénétique ébranle la salle, au milieu duquel se trouve Rick Owens, secoué mais ravi de voir son protégé sur scène.

Deux mois plus tard, le rappeur ouvre le défilé printemps-été 2019 du créateur, dans la cour du Palais de Tokyo enveloppée de fumée verte, où résonne son morceau « Pussy Money Weed » sorti en début d’année. Avec « Little Molly », c’est l’un des rares singles qu’il ait dévoilé depuis son premier album Euroz Dollaz Yeniz (2014). Un opus sur lequel il a su capitaliser à grands renforts de clips léchés et transgressifs multipliant les millions de vues, dont il signe lui-­même la direction artistique. Chacun d’entre eux dévoile une nouvelle facette de l’artiste, et un univers novateur encore jamais exploré dans le hip-hop : après avoir détourné les stéréotypes du rap en les inscrivant dans un univers post-soviétique dystopique, Tommy Cash contribue à en redéfinir les codes.

Issu d’un quartier hanté par les junkies dans la banlieue de Tallinn, dont il s’évadait en écoutant Kanye West période Graduation en boucle, il collabore aujourd’hui avec la popstar Charli XCX tout en continuant d’expérimenter, et se montre déterminé à poursuivre sa conquête du monde avec un second album prévu pour la fin d’année.

ANTIDOTE. Tu as qualifié le quartier dans lequel tu as grandi, dans la banlieue de Tallinn, de « Détroit estonien ». Peux-tu nous le décrire ?
TOMMY CASH. C’était un endroit ennuyeux, rien ne s’y passe, mais il est inspirant. Les maisons étaient délabrées, j’étais fils unique et je vivais dans un petit espace derrière un placard, parce qu’on était installés dans un appartement d’une seule pièce. Et il n’y avait pas d’héroïne, alors les junkies consommait du fentanyl, un ersatz qui ne coûte pas grand chose, et qui tuait beaucoup de gens. Ils se défonçaient complètement. Un matin, je venais de me lever et j’ai vu un mec qui essayait de nager dans l’herbe, il gueulait : « Maman ! Maman ! Maman ! ».

Veste et chemise, Comme des Garçons Homme Plus.

Veste, sac, parapluie, sandales, banane et lunettes, Fendi. Short, Aeance.

Dans un de tes morceaux, tu dis un moment « I’ve been hustling since I was seventeen » (« Je deale depuis que j’ai 17 ans »), c’est le cas ?
Oui, bien sûr, mais je n’ai pas dealé longtemps. Et quand je dis « hustling », je parle aussi de tous les petits boulots que j’ai faits pour payer mon loyer ; j’ai dû gagner mon propre argent assez tôt. J’ai eu plein de jobs merdiques, et je me suis fait virer je ne sais combien de fois. J’ai tout fait : tondre le gazon, nettoyer des salles pleines de popcorn, vendre de la weed…

Tu as commencé à prendre des cours de danse quand tu étais adolescent, tu baignais alors dans la culture hip-hop, et c’est à ce moment que tu as commencé à rapper. Quand as-tu réalisé que tu pourrais faire carrière ?
Je n’y ai jamais vraiment réfléchi, je faisais juste ça pour le fun. Alors que je venais de me lancer, quelqu’un m’a demandé si je voulais de l’argent pour donner un concert, j’ai répondu : « Oui, 50 euros », et il a accepté. Je me suis dit : « Putain, quelqu’un vient de me donner 50 balles pour sauter dans tous les sens comme un idiot, je vais pouvoir m’acheter trois grammes de weed avec ça ! », j’étais heureux. Puis ça a commencé à prendre de l’ampleur. C’est un peu comme Super Mario, il y a des levels, et chaque année, chaque mois, j’ai l’impression de passer au niveau supérieur.

Tu as donné l’un de tes premiers concerts lors d’une soirée VV17CHØU7 (se prononce « Witchout »), une rave underground moscovite à l’univers très sombre. Comment était-ce ?
Incroyable, c’est le genre d’expérience qui te marque à vie et te change. La soirée se déroulait dans une sorte de grande usine avec 3000 adolescents de 15-16 ans. Le soleil s’est levé à 9h, et ils dansaient encore, ils étaient tellement heureux, à fond sur la musique, sur l’instant présent. On sentait qu’il se passait quelque chose de très fort.

Tu as ensuite collaboré avec des producteurs très impliqués dans cette scène, à l’instar d’Ic3peak. Comment choisis-tu les producteurs avec qui tu collabores ?
C’est une question de feeling. C’est comme Dalí, ses peintures ont toutes un style similaire mais chacune évoque un univers différent. J’adore concevoir des paysages sonores, l’esthétique des morceaux. J’aimerais beaucoup prendre un morceau qui sonne un peu comme ce qu’on entend à l’Eurovision - qui craint vraiment – et en faire un titre cool, avec du second degré.

C’est aussi ce que tu fais avec les stéréotypes du rap. Il y a par exemple cette photo sur ton compte Instagram où tu poses avec une bouteille de Dom Pérignon dans une cuvette de toilette insalubre remplie de glaçons. As-tu le sentiment que venir d’Europe de l’Est te permet cette ironie ?
Ouais, complètement. Ça m’amuse, les chaînes en diamants par exemple je trouve ça vraiment drôle. C’est pour ça que j’ai posté cette photo. On n’a pas de yachts, de bijoux ou de Lamborghinis ici. Nos routes sont tellement merdiques que tu ne peux pas rouler en Lamborghini, il y a des trous partout, elle serait défoncée. Les bijoux, ils seraient volés en deux jours. Et le Dom Pérignon, on ne peut pas en trouver, à part dans deux petites boutiques. On n’a même pas de Starbucks, et notre premier H&M ne date que de l’an dernier. Mais Internet est partout, donc on peut s’amuser de tout ça. C’est pour les mêmes raisons que j’ai choisi « Tommy Cash » comme pseudo. Le matérialisme dans le monde du rap me fait rire, et je trouvais ça cool de prendre un nom de rappeur très basique afin de donner une nouvelle signification au mot « Cash ».

Comment s’est passé l’enregistrement de ton premier album, Euroz Dollaz Yeniz, en 2014 ?
On l’a fait dans le salon d’un ami. Il y avait construit une petite cabine d’enregistrement avec du mauvais bois, il y faisait super chaud. J’ai tout enregistré là-dedans, pour environ 15 euros par titre, mais c’était du très bon travail. Le morceau « Winaloto » ne m’a lui rien coûté du tout, je l’ai enregistré chez moi, et je ne voulais pas le ré-enregistrer. C’est devenu mon morceau le plus connu alors que je l’ai fait dans mon salon en caleçon, en une quinzaine de minutes seulement - mais avec la volonté de créer un titre incroyable. L’argent n’a pas d’importance.

« Il faut sauter par-dessus le vide pour pouvoir montrer aux gens ce qu’il y a de l’autre côté. Les artistes sont comme Christophe Colomb : leur mission est d’ouvrir les esprits en conquérant de nouveaux espaces. »

Quel est ton processus créatif ? Tu écoutes d’abord les prods puis tu freestyles par-dessus ?
C’est différent à chaque fois. En ce moment, je réfléchis beaucoup, je prends mon temps. Je remets en question, je réécris… c’est comme une sculpture, ça prend du temps, il faut tout préparer, ne pas se précipiter. Il y a tellement de musique de merde. Entre la tournée que j’ai faite l’an dernier et celle qui se déroule actuellement, mes ventes de places ont doublé voire triplé, alors que je n’ai sorti qu’un nouveau morceau. Donc je ne veux pas me presser, je n’ai pas envie de regarder en arrière plus tard et de me dire : « Merde, pourquoi j’ai sorti ça ? ».

J’ai appris que certains de tes plus grands fans se sont tatoué « Euroz Dollaz Yeniz » sur le corps. Une consécration ?
Oui, il y en a beaucoup, c’est magique ! Récemment une fille s’est tatouée mon nom en gros sur un genoux, quelqu’un d’autre s’est tatoué mon visage. Je suis le prototype du gars d’Europe de l’Est qui débarque de nulle part : ça va plus loin que 8 Mile (le film retraçant les débuts d’Eminem à Détroit, ndlr), c’est encore plus dur de sortir d’un endroit comme ça. Mes fans viennent du même background. D’être à Paris pour discuter avec vous, de pouvoir aller au Louvre, c’est quelque chose. Beaucoup de jeunes sont coincés chez eux, c’est compliqué pour eux de sortir de leur pays, et la génération d’au-dessus n’a jamais voyagé – ma grand-mère n’est jamais partie nulle part.

Sous-pull et leggings, Louis Vuitton. Sandales, Gucci.

Top, Antidote Care. Chapeau, Missoni.

L’idée du clip de « Winaloto », grâce auquel ta popularité est montée en flèche, t’es venue en visitant le Louvre. En quoi t’a-t-il inspiré ?
Je me suis retrouvé face à des œuvres qui présentaient beaucoup de peau, et j’ai dit à ma copine : « On devrait réaliser une vidéo inspirée par toute une variété de types de peau. » J’avais neuf idées de concepts pour le clip, et ça me semblait être la meilleure. Avant, j’avais pensé à un tout autre scénario : j’aurais été dans un avion où j’aurais ouvert la porte d’accès, puis au moment du drop, tous les passagers auraient sauté à leur tour, et ça aurait été le chaos.

Plus tard, alors que tu travaillais sur le clip de « Surf », tu as mené une sorte d’expérience, qui consistait à n’avoir aucun type de relations sexuelles durant quelques mois.
Oui, ça m’a aidé à écrire le script de ce clip très sexuel. Je faisais des rêves de mains enfilant un préservatif sur un gratte-ciel, et tout est parti de là.

Dans cette vidéo, on te voit aussi coucher avec un globe terrestre. Tu n’hésites pas à dépasser la ligne rouge, à transgresser pour mieux perturber. Qu’est-ce qui t’attire dans l’excès ?
L’art est engendré par l’excès. Il faut sauter par-dessus le vide pour pouvoir montrer aux gens ce qu’il y a de l’autre côté. Les artistes sont comme Christophe Colomb : leur mission est d’ouvrir les esprits en conquérant de nouveaux espaces, et de trouver de nouveaux prismes en termes d’imagination, de concept et de style. Ils doivent trouver de nouveaux moyens pour rendre les gens défoncés sans avoir recours aux drogues.

Dans tes clips, on voit des siamois, un homme obèse, un nain ou encore une danseuse handicapée… Est-ce pour toi une manière de montrer des formes non conventionnelles de beauté ?
Bien sûr, j’en ai marre de toujours voir les mêmes types de personnes dans les clips. Dans ma vie, je ne vois pas tellement de beautiful people, je rencontre surtout des weirdos. J’ai une fascination pour eux, c’est d’ailleurs pourquoi j’adore Rick Owens, Marilyn Manson, Rammstein ou encore Prodigy. J’ai un état d’esprit similaire, je me sens proche d’eux. J’étais d’ailleurs chez Rick hier, c’est devenu mon mentor. Il me parle de beaucoup de choses. Hier, il m’a dit par exemple : « Tu peux toujours être plus sombre. » Ma date d’anniversaire est la même que la sienne d’ailleurs, c’est assez dingue.

Ta compagne Anna-Lisa Himma est la styliste et productrice de toutes tes vidéos. Quel rôle a-t-elle joué sur ta carrière ?
Elle m’a beaucoup aidé, c’est ma Michèle (Lamy, l’épouse de Rick Owens, ndlr). Elle était déjà à mes côtés lorsque personne ne croyait en moi, elle m’a toujours aidé et on fait encore tout ensemble. C’est rare de trouver des gens qui croient autant en vous. Elle n’avait pas un profil arty avant qu’on se rencontre, donc je l’ai aussi aidée à devenir ce qu’elle est. Je l’ai inspirée, je l’ai aidée à trouver sa voie. Elle est comme une fleur qui s’épanouit auprès de moi.

Tu es avant tout connu comme rappeur, mais tu réalises aussi tes propres clips, et tu gères toute la direction artistique de tes visuels. Est-ce que tu te considères en quelque sorte comme un « artiste total » ?
Oui, tout à fait. J’incarne quelque chose de différent pour chacun de mes fans. Certains me disent : « J’adore ton Instagram », d’autres : « J’aime vraiment tes morceaux », ou bien : « J’aime beaucoup tes clips ». Je fais tout, personne ne réfléchit à ma place. Je ne peux pas m’ima­giner confier mon Instagram ou mes vidéos à quelqu’un d’autre, je suis trop control freak. J’ai un avis trop tranché sur la façon dont les choses doivent être. Par le passé, je me suis embrouillé avec d’autres réalisateurs, c’était vraiment difficile de s’accorder. C’est bien plus simple de faire les choses soi-même, et bien que ça prenne beaucoup d’énergie, ça en vaut la peine. Je suis devenu ce que je voulais être.

« J’ai interprété mes morceaux à quatre mètres du Président et de sa famille, dans son palais : sa fille était pieds nus, il y avait sa femme aussi… et des agents de sécurité partout. J’ai joué tous mes morceaux gabbers et tous mes titres les plus hard. C’était génial. »

Tu rappes toujours en anglais, mais avec un accent estonien…
L’Estonie, c’est un pays de pommes de terre, je ne suis pas du tout lié à lui, mon rap ne lui doit rien. Ce que je suis aujourd’hui, c’est dû au fait que je déteste l’endroit d’où je viens. C’était un quartier pourri dans une petite ville, la musique là-bas est nulle, comme tout le reste, et je me suis inspiré de ça. Je suis comme Rammstein. Tout chez eux se rapporte à leur identité allemande, mais en interview ils disent qu’ils détestent l’Allemagne.

Tu ne te reconnais pas du tout dans la scène rap estonienne. Tu vis tout de même toujours là-bas ?
Ouais, et je veux y rester. J’ai l’intention d’acheter le lieu dans lequel je vis actuellement. C’est un ancienne fabrique soviétique de jouets, un bâtiment vraiment cool. J’aimerais avoir des pied-à-terre dans d’autres endroits, mais c’est là que je veux m’installer. Rick m’a conseillé de m’éloigner davantage des gens, et j’ai la même intuition. J’aime cette façon de penser, que partageait aussi Rammstein, consistant à évoluer dans un endroit fermé qui t’es propre. Les gens perdent beaucoup de choses quand ils déménagent dans un autre endroit.

Top et Pantalon, Antidote Care. Pochette, Gucci. Chapeau, Missoni.

Veste, chemise et short, Comme des Garçons Homme Plus. Bottes, Sacai.

Tu tournes à travers l’Europe, mais pas encore aux États-Unis, pourquoi ?
Mon objectif est de vendre toutes les places du Madison Square Garden, le plus grand stade de New York, en vingt minutes quand j’aurai un concert prévu là-bas. C’est ce qu’a fait Rammstein quand le groupe y est allé pour la première fois. Mais pour les Américains, je suis un peu comme Borat, donc je veux attendre le bon moment, et puis ce pays ne m’attire pas tant que ça pour l’instant.

Tu as aussi donné un concert privé au palais présidentiel estonien, c’est complètement improbable comme histoire.
Ouais, en fait le milliardaire Ben Horowitz était de passage, il voulait qu’il y ait un concert, et on m’a contacté. Le live s’est déroulé dans une toute petite salle dans le palais, elle devait faire 50 mètres carré, avec une décoration classique, très vieux jeu. Ils avaient installé une scène, et j’interprétais mes morceaux à quatre mètres du Président et de sa famille : sa fille était pieds nus, il y avait sa femme aussi… et des agents de sécurité partout. J’ai joué tous mes morceaux gabbers et tous mes titres les plus hard. C’était génial.

Comment a réagi le Président ?
Il ne dansait pas, il était dans le ressenti. On s’est parlé après le concert, il m’a demandé de faire un photo avec lui, et il a tenu à poser en faisant un rap squat. Les gens ont pété un câble sur Internet en découvrant ça.

On t’a souvent comparé aux rappeurs de Die Antwoord pour ton côté punk, est-ce quelque chose qui t’as agacé ?
Ça m’arrive beaucoup moins maintenant. Je suis vraiment différent d’eux. Ils ont créé un truc mais ils ont ensuite continué à faire la même chose, ils se sont retrouvés à court d’idées en quelque sorte. Et Ninja (l’une des deux figures de Die Antwoord, ndlr) m’a bloqué sur Instagram, peut-être qu’il a peur de la concurrence. Je n’ai jamais raconté ça. J’ai fait un post sympa où je disais qu’on devrait faire un battle de danse, mes fans ont commencé à le taguer, et il m’a bloqué. Peut-être qu’il avait consommé de la weed vraiment forte la veille et qu’il est devenu parano. Mais il n’y a que de l’amour entre nous.

Tu as récemment collaboré avec l’artiste pop Charli XCX, comment l’as-tu rencontrée ?
C’est une amie de A.G. Cook, l’un de mes producteurs. J’étais dans un studio à Londres avec lui, et elle réalisait le clip de son titre Boys à côté. Elle a dit : « Je veux que Tommy soit dans la vidéo ». Puis quelques jours plus tard on a fait une session dans un studio, on a composé trois ou quatre morceaux ensemble, mais on n’en a sorti qu’un (« Delicious », ndlr).

Combinaison, Jil Sander.

Manteau, pull, jupe et écharpe, Dries Van Noten. Foulard, Faliero Sarti. Bottes, Ugg en collaboration avec Sacai. Colliers, Chanel. Collants, Falke.

Ton unique album date d’il y a quatre ans, et depuis tu n’as sorti aucun autre disque ou EP, pourquoi ?
Je suis tout le temps en train de créer, je fais des tonnes de morceaux. Et pour moi Euroz Dollaz Yeniz c’est plus une mixtape qu’un album. Je l’ai sortie gratuitement, durant l’âge d’or de Soundcloud, et ensuite j’ai arrêté d’écouter des morceaux sur cette plateforme parce que je trouvais que tout sonnait pareil. Mais je vais sortir quelque chose de nouveau bientôt.

Ce sera un EP ou un album ?
Je pense que ce sera un album.

Tu le sortiras quand ?
Cette année à priori.

Ton univers s’est tout d’abord inscrit dans une veine post-soviétique. En découvrant tes dernières collaborations, on a le sentiment que tu passes à une nouvelle étape…
J’essaie de combiner différentes choses, je ne veux pas avancer dans une seule direction. J’ai réalisé mon premier clip à l’univers post-soviétique en 2014 : Euroz Dollaz Yeniz, un an avant l’arrivée de Gosha Rubchinskiy, en 2015. Personne ne savait encore qui il était. Ensuite j’ai fait « Leave me Alone » puis « Surf ». C’est comme Quentin Tarantino : il a fait Kill Bill, Pulp Fiction, et il continue de réaliser des films différents mais dans la même veine. Je vais voyager dans d’autres mondes. Ça m’a vraiment fait du bien de m’éloigner des blocs de béton, des tapis russes et des trois bandes (le tracksuit Adidas est l’uniforme des gopniks, les « voyous » d’Europe de l’Est, ndlr). Ils sont toujours en moi, mais d’autre part j’ai aussi ce côté Dalí, je peux tout mélanger et être versatile.

Quand tu t’es lancé, envisageais-tu d’obtenir un jour le succès international dont tu jouis actuellement ?
Non, je ne m’y attendais pas. Je me dis sans cesse : « Mais qu’est-ce qui est en train de se passer ? ». Je suis vraiment honoré de faire ça, mais j’ai encore le sentiment de ne rien avoir achevé. Je ne m’assois pas sur ce que j’ai fais, je me dis chaque jour que je devrais faire mieux.

Cet article est extrait de Antidote : Excess hiver 2018-2019, photographié par Xiangyu Liu.