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À l’occasion de l’ouverture du tout premier flagship store parisien Songzio, Antidote s’est entretenu avec son directeur créatif, Jay Songzio, au sujet de ce projet à l’architecture avant-gardiste, qui reflète l’ADN et les ambitions du label sud-coréen.

Avec sa façade minimaliste, située en plein cœur du Marais, au numéro 10 de la rue Charlot dans le 3ème arrondissement de Paris, le tout premier flagship parisien du label sud-coréen Songzio attire l’œil. Conçu par Jay Songzio – directeur créatif depuis 2017 du label fondé en 1993 par son père – en partenariat avec le studio d’architecte avant-gardiste Hypnos XP, l’espace interpelle au milieu des autres immeubles du quartier et dégage une étrange sensation de sérénité, incitant le·la visiteur·se à venir découvrir ses différents espaces, organisés autour d’un immense escalier et reliés entre eux par des lignes lumineuses qui serpentent sur le plafond. Mariant le béton brut au chêne noir, entre rigueur et douceur, la boutique offre un écrin parfait aux collections de Songzio, centrées sur le tailoring, le noir et blanc, le layering et empreintes d’une certaine poésie. À l’occasion de son ouverture, Antidote s’est entretenu avec Jay Songzio pour évoquer ce projet, qui reflète le processus créatif du designer et ouvre une nouvelle ère pour son label, avant l’ouverture d’autres flagships dans d’autres grandes villes internationales.

HENRI DELEBARRE : Quelles ont été vos principales sources d’inspiration pour ce tout premier flagship à Paris ?
JAY SONGZIO : L’inspiration principale, c’est le “Classicisme dépouillé”, un style architectural classique du XXe siècle qui a été, de manière plutôt ironique, promu par une pensée radicalement moderniste. Ce mouvement incarnait une dichotomie et une fusion entre passé et présent. C’est un concept artistique qui correspondait parfaitement à la philosophie créative de Songzio.

Comment ce nouveau flagship reflète-t-il l’ADN de Songzio selon vous ?
L’architecture incarne notre concept créatif de dualité : entre symétrie et asymétrie, lumière et obscurité, courbes et angles, simplicité et complexité, classicisme et avant-gardisme…
Ce flagship a été conçu pour vendre nos vêtements bien-sûr, mais aussi pour donner aux client·e·s un aperçu de mon processus créatif. Chaque collection Songzio commence sur une toile noire, sur laquelle les inspirations et les idées de la saison sont peintes. À partir de cette toile, chaque look est minutieusement dessiné et conçu. Je voulais que les client·e·s aient un aperçu de ce processus créatif, en montrant les croquis et dessins préparatoires qui donnent naissance à la collection finale.

Y a-t-il des éléments architecturaux, des matériaux ou design qui portent un message particulier ou qui ont été choisis pour leur symbolique ?
Je pense que l’élément le plus important, c’est la lumière. Même si le béton et le bois noir semblent être les principaux éléments du flagship, c’est la lumière qui est selon moi la plus importante car elle établit un lien – elle tire un trait d’union entre les différents éléments. Elle envahit l’espace et crée de la chaleur dans un lieu autrement très stoïque.

Pourquoi ce choix du béton et du chêne noir ?
Toujours pour cette question de dualité. Le béton et le bois noir sont à la fois audacieux et minimalistes, modernes et naturels, simples et sophistiqués. La boutique met en scène des contrastes de matériaux : le bois – classique et naturaliste – s’oppose au béton – moderne et industriel.

Jay Songzio : « Même si le béton et le bois noir semblent être les principaux éléments du flagship, c’est la lumière qui est selon moi la plus importante. Elle envahit l’espace et crée de la chaleur dans un lieu autrement très stoïque. »

Comment l’espace a-t-il été pensé, par rapport à l’expérience des client·e·s ?
Nous avons préservé la structure originale de ce bâtiment historique, donc l’espace est divisé en cinq parties, ce qui n’est pas forcément idéal comme configuration. J’ai voulu donner à chaque espace un caractère unique, afin d’offrir au client·e une émotion et une expérience différente, à mesure qu’il·elle découvre le lieu.
Un escalier en béton de 7,5 mètres a été coulé sur place, afin de relier le rez-de-chaussée aux vastes espaces du sous-sol, ainsi qu’au bureau privé du premier étage. Deux autres espaces, dans l’annexe du bâtiment, sont reliés par une passerelle. Les client·e·s peuvent y découvrir des pièces exclusives ainsi que des œuvres d’art.

En trois mots, comment décririez-vous ce flagship ?
Ordre. Désordre. Lumière.

Qu’aimeriez-vous que les client·e·s ressentent en y entrant ?
J’aimerais qu’il·elle·s se sentent inspiré·e·s.

Vous avez conçu cet espace en collaboration avec le studio d’architecture Hypnos XP. Pourquoi ce choix ?
Nous avions déjà travaillé ensemble pour un pop-up au Printemps Haussmann, début 2024. Il y a une alchimie naturelle entre nous et nous partageons le même goût pour le design et l’architecture avant-gardistes. Hypnos XP est un studio très avant-gardiste, avec une esthétique très reconnaissable et très différente de celle de la plupart des cabinets d’architectes parisiens.

Après Séoul, pourquoi était-il important pour vous d’ouvrir un flagship à Paris, avant toute autre ville dans le monde ?
Depuis près de 20 ans, c’est à Paris que le label présente ses collections, lors de la Fashion Week. C’est aussi la ville où j’ai grandi et où je passe le plus de temps, après Séoul. C’était donc un choix évident.

Jay Songzio : « Je voulais donner l’impression aux visiteur·se·s, dès qu’il·elles entrent dans la boutique, d’être transporté·e dans un autre espace et une autre époque. »

Que doit offrir une boutique physique aujourd’hui selon vous, à l’heure du e-commerce ? Pourquoi est-ce important de continuer à créer de tels espaces ?
En tant que marque de créateur, chacune de nos création porte une signification particulière, une émotion, une histoire, raconte un processus créatif… Autant de choses qui ne peuvent pas être partagées à travers de simples images sur un écran. Chaque pièce est également conçue grâce au savoir-faire d’artisan·e·s, recèle des détails minutieux, et résulte d’un travail expérimental sur les patrons. Tout cela doit être expérimenté physiquement.

Le flagship offre justement une expérience immersive permettant aux visiteurs de découvrir l’identité de Songzio au-delà des vêtements, par exemple à travers des installations artistiques ou des éléments multimédias…
L’objectif était effectivement d’offrir une expérience immersive aux visiteur·se·s, afin qu’il·elles puissent pleinement ressentir et comprendre la marque. Il y a un fort contraste entre l’esthétique de la boutique et les rues historiques de Paris. Je voulais donner l’impression aux visiteur·se·s, dès qu’il·elles entrent dans la boutique, d’être transporté·e dans un autre espace et une autre époque. Dans cette optique, chaque détail de design, mais aussi la musique, l’éclairage et le parfum diffusé dans le flagship ont été méticuleusement choisis.
Au-delà des vêtements, de nombreux éléments visuels, comme des dessins, des peintures, des photographies sont présentés. Pour moi, le processus de création est aussi important que la collection finale. Il me semble important de le montrer dans un espace de vente, car c’est ce qui montre que nos collections sont sincères.

Vous dirigez Songzio depuis 2017. Quelles sont vos envies pour l’avenir du label ?
Continuer de développer notre esthétique unique, que ce soit en mode comme en architecture. C’est un voyage sans fin que d’étoffer sans cesse son identité tout en cherchant la nouveauté.
Plusieurs projets importants pour Songzio sont à venir. Au printemps 2025, nous lancerons notre ligne de prêt-à-porter féminin en collaboration avec dix boutiques à Séoul, et en juin 2025, nous devrions ouvrir notre premier flagship féminin à Paris. Un autre flagship devrait également ouvrir à New York d’ici 2026. En terme de collaboration, nous sortirons notre première collection exclusive avec « Les Simpsons » pour le printemps-été 2025.