L’équipementier sportif allemand Puma faisait son grand retour dans le calendrier de la Fashion Week de New York avec son défilé « FUTROGRADE », ce mardi 13 septembre. Couplé à une expérience digitale immersive sur la plateforme « Black Station » de la marque, l’événement réaffirmait son identité mode à travers plusieurs collaborations, de Palomo Spain à Dapper Dan en passant par Koché ou encore P.A.M. (Perks and Mini).

Cela faisait cinq ans – depuis le dernier volet de sa collaboration avec le label Fenty de Rihanna – que Puma n’avait pas présenté de collection par le biais d’un défilé organisé pendant une Fashion Week. Ce mardi 13 septembre, à 21h00 (heure de New York), la marque faisait son grand retour sur les catwalks avec un show IRL monumental, doublé d’une expérience immersive sur Black Station, son métavers inauguré le 7 septembre via la présentation de deux nouvelles paires de sneakers virtuelles, révélées en version physique lors du défilé.

Respectivement baptisés « Nitro NFRNO » et « Nitro Fastroid », ces chaussures sont les premiers produits à être dévoilés en avant-première dans ce métavers pérenne, destiné à accueillir, au fil des mois, les dernières innovations et nouveautés concoctées par Puma. Cet outre-monde virtuel, dans lequel le·la visiteur traverse des portails lui permettant d’entrer dans d’autres dimensions (respectivement dédiées à la Nitro NFRNO, à la Nitro Fastroid et, depuis hier soir, au défilé « Futrograde »), est la dernière incursion de Puma dans le Web 3.0. Car si l’industrie de la mode l’apprivoise petit à petit, la marque au félin l’a déjà investi, en habillant les avatars des joueur·se·s de jeux vidéo sur Roblox et en lançant ses propres NFT, offrant aujourd’hui la possibilité à leurs détenteur·rice·s de les échanger contre une paire physique de Nitro NFRNO ou de Nitro Fastroid, dévoilées ce mardi 13 septembre via des performances signées par la chorégraphe Holly Blakey, qui a notamment travaillé avec Florence + The Machine, Yves Tumor ou encore Jorja Smith.

Avec le défilé « Futrograde », c’est cette fois-ci dans le monde bien réel de la mode que Puma réaffirme sa place, après s’être concentrée sur ses racines, le sport, et alors que l’équipementier rival Adidas – créé par le frère de Rudolf Dassler, le fondateur de Puma – multiplie les collaborations, comme avec Prada ou Gucci. « Nous nous sommes concentrés sur le sport comme étant notre base. Ces dernières années, nous n’avons pas pris les mêmes d’engagements envers le monde de la mode » confiait en ce sens la semaine derrière Adam Petrick, Chief Brand Officer de Puma, à Business of Fashion.

Emmené par sa directrice créative June Ambrose, l’une des rares femmes noires à la tête d’une marque de cette envergure, Puma a ainsi initié pour ce défilé aux multiples facettes plusieurs collaborations avec des labels et designers à l’identité forte, qu’il s’agisse de Palomo Spain, de Koché, de Dapper Dan ou encore de P.A.M. (Perks and Mini). Chacun·e à leur manière, ces différent·e·s collaborateur·ice·s ont mixé les codes du sportswear inscrits dans l’ADN de Puma à leur propre identité, livrant des pièces aussi portables qu’expérimentales.

À la tête de Palomo Spain, qui s’est fait connaître pour ses créations camp questionnant la notion de « masculinité », l’Espagnol Alejandro Gómez Palomo a ainsi puisé dans les années 70 pour concevoir des ensembles de survêtements composés de vestes zippées à col montants et de pantalons pattes d’eph, associés à des sacs Bowling et des mocassins à franges montés sur des semelles de sneakers. « L’idée était d’unir nos deux univers. Celui onirique, glamour et genderless de Palomo Spain à celui sporty de Puma, avec qui je partage un sens de la communauté et de l’inclusivité. C’est peut-être ce que la collection exprime le mieux », raconte celui dont les pièces pour l’équipementier sont déjà commercialisées.

Dans cette même veine, le styliste Dapper Dan, figure éminente de Harlem, a également imaginé des survêtements, mais cette fois en velours, flanqués de ses initiales, et évoquant les tenues des athlètes des campus américains. Il proposait également des pièces aux dimensions plus théâtrales, rappelant certaines de ses créations les plus connues flirtant avec la contrefaçon, car détournant des logos de grandes marques de luxe.

De son côté, la Française Christelle Kocher explique avoir voulu « mixer les codes de Koché à ceux de Puma en apportant une touche couture via un imprimé inspiré de la dentelle ». Collaborant avec Puma depuis plusieurs années, elle a cherché à créer « des vêtements pour tous les types de femmes » estimant que « le sportswear permet de s’adresser à un éventail de personnes très large, sans frontières ». Un point de vue partagé par Misha Hollenbach et Shauna Toohey, fondateur·ice·s du label australien Perks and Mini, qui estiment que « la mode, la culture et le sport devraient toujours être démocratiques ». D’où sans doute la volonté de Puma de rendre le défilé « Futrograde » accessible à tous·tes, via la plateforme Black Station, où la mise en scène reprend en partie la scénographie du show, avec ses écrans géants disposés de chaque côté du podium sur lequel se sont succédé·e·s la mannequin Winnie Harlow, vêtue d’une longue jupe noire et d’un top assorti orné de cristaux ; son petit-ami le basketteur Kyle Kuzma, portant une jupe en doudounes et l’athlète jamaïcain Usain Bolt, quant à lui habillé d’un costume mêlant tailoring et sportswear, avec sa queue de pie exagérément longue. Le défilé s’est ensuite suivi d’une after party avec une performance live du rappeur britannique Skepta, qui vient par ailleurs de vendre sa première toile chez Sotheby’s.

Une manière pour la marque au félin fondée en 1948 d’amorcer les festivités de son 75ème anniversaire, qui aura lieu en 2023, et de se positionner comme un acteur majeur de la pop culture, dans le prolongements de ses partenariats noués ces dernières années avec Jay-Z ou, plus récemment, Dua Lipa.