Pierre A. M’Pelé débarque à l’Hôtel Grand Amour en col roulé, veste et lunettes noirs, et demande si on pourrait s’installer dehors malgré le froid hivernal, afin de pouvoir s’en griller quelques unes. Après avoir grandi entre la France, la Côte d’Ivoire, le Maroc, le Nigéria, le Bénin et le Togo, puis s’être installé à Londres durant sept ans, ce fils de diplomate est de retour à Paris avec un accent british et l’objectif d’imposer le magazine qu’il vient de lancer : SCRNSHT (se prononçant « screenshot », soit « capture d’écran » en français). Distribué au sein de librairies réputées comme celle du Palais de Tokyo ou encore OFR, il a déjà reçu le soutien de figures éminentes de la mode, dont Marc Jacobs, interviewé dans le premier numéro. On y retrouve également un entretien avec le directeur de casting James Scully (célèbre pour avoir dénoncé les pratiques abusives du milieu), article sur la place des personnalités noires dans la mode, ou encore un papier retraçant l’obsession de Pierre A. M’Pelé pour Karl Lagerfeld.

Le ton libre, drôle et décomplexé qu’il y emploie fait écho à celui de son compte Instagram @pam_boy, dont le nombre d’abonnés progresse chaque jour, où critiques élogieuses de défilés se joignent à des jugements frondeurs, mais toujours constructifs. Une célébration de l’indépendance qu’offrent les réseaux sociaux, où il n’hésite pas à exprimer son avis sans détour quitte à provoquer des débats houleux, notamment suite à sa défense du premier show d’Hedi Slimane chez Celine. Dans cet entretien, il revient sans ambages sur les dangers d’une critique de mode de plus en plus muselée – tout en analysant comment elle pourrait reconquérir son indépendance –, détaille sa vision de l’avenir de la mode ainsi que de son magazine, et explique pourquoi le combat pour la diversité est loin d’être terminé.

ANTIDOTE. D’où vient ta passion pour la mode ?
@PAM_BOY. De Karl Lagerfeld. À environ 13 ans, j’ai déménagé au Nigéria, et je ne parlais pas trop anglais. Un jour je cherchais des dessins-animés français à la télé, mais on avait un bouquet anglais et je ne connaissais pas du tout les chaînes qu’il y avait. J’étais un peu perdu et je suis tombé sur Fashion TV, qui rediffusait le défilé Haute Couture hiver 1989 de Karl pour Chanel, et je me suis dit « mais c’est qui ce mec ? ». Il s’est passé un truc, la mode m’a passionné à partir de ce moment là, et j’ai commencé à faire des recherches.

Tu nourris d’ailleurs une véritable obsession pour Karl Lagerfeld, qui fait partie de ta sainte trinité avec Hedi Slimane et Yves Saint Laurent.
Oui, complètement (rires). Ce qui me fascine chez lui c’est sa compréhension de l’ère du temps et sa capacité d’adaptation pour toutes les marques avec lesquelles il collabore. Il a changé de focus : aujourd’hui, son travail consiste notamment à préserver les savoir-faire, ce qui me semble tout à fait pertinent dans le contexte actuel. Je trouve aussi le personnage qu’il a créé très intéressant.

Selon toi, qu’est-ce qui explique la longévité de sa carrière ?
Je crois que c’est assez mystique, il y a eu une période où certains créateurs étaient considérés comme des rockstars, et c’était l’un d’entre eux. Il a su travailler et préserver ça en termes d’image. Je pense aussi que sa longue carrière s’explique par la qualité et la quantité du travail qu’il a toujours fourni.

Tu as voulu devenir créateur à ton tour : c’est pourquoi tu es parti effectuer tes études à la réputée Central Saint Martins de Londres. Pourquoi avoir finalement changé de voie ?
J’ai fait une prépa de mode, et au milieu du cursus je me suis rendu compte que j’étais beaucoup plus attiré par l’analyse que par la création de collections. Donc j’ai bifurqué en communication, et à ce moment là il y avait la licence en journalisme qui s’ouvrait à la CSM, donc j’ai décidé de m’y inscrire.

Tu t’es ensuite lancé sur Instagram, où tu as commencé à te faire connaître avec tes commentaires de shows s’appuyant notamment sur des emojis. Qu’est-ce qui t’as poussé à poster des reviews ?
Je travaillais beaucoup en tant que freelance, et j’ai commencé à utiliser les réseaux sociaux de manière plus professionnelle parce que je ressentais le besoin d’écrire beaucoup plus de choses que ce qu’on me demandait. Instagram me semblait être le meilleur outil pour ça, parce qu’avec une image tu captes l’attention, et ensuite les gens lisent ce que tu écris. Quand les Instagram Stories ont été lancées, j’ai décidé de m’y mettre mais c’était beaucoup plus compliqué d’écrire des longs textes avec ce format. Et je me suis dit que le langage qui parle tout de suite aux gens aujourd’hui, c’est les emojis. Ils permettent également d’éradiquer les barrières de langage. Grâce à eux, je peux m’exprimer de manière condensée tout en ayant un point de vue critique fort.

La critique de mode est menacée par la montée en puissance des annonceurs au sein des médias. Penses-tu qu’elle va malgré tout trouver le moyen de préserver son indépendance ?
On a l’impression que les marques essaient d’évincer les journalistes et les critiques, ou de les rallier à leur cause, parce que ce sont de grosses sociétés qui doivent faire du chiffre. Il y a toute une pensée mercantile derrière. Mais s’il n’y a plus de critiques pour juger ou expliquer ce qui se passe dans la sphère créative, on va forcément tendre vers des collections plus commerciales. C’est dangereux parce que si vendre devient le seul objectif, alors il n’y a plus vraiment de mode ; celle-ci consistant à présenter une vision du monde romantisée, à capter l’air du temps en y ajoutant une valeur créative. Sans ça on ne fait que des vêtements, ce qui me rappelle d’ailleurs une citation de Karl (Lagerfeld, ndlr) qui disait : « Il n’y a plus de mode, il n’y a plus que des vêtements ». Je pense qu’on est en train de se diriger vers ça. Le travail des critiques de mode est donc primordial pour préserver la créativité, ce qui est la chose la plus importante dans cette industrie. Le commerce vient après, il doit être secondaire.

Penses-tu qu’aujourd’hui un critique de mode doit absolument être présent sur les réseaux sociaux, et se révéler capable de rassembler une communauté ?
Oui je pense que ça fait partie du boulot, parce qu’avant les réseaux sociaux les journalistes étaient très influents, peut-être davantage que les « influ­enceurs » aujourd’hui. Ils jouaient un rôle de catalyseurs, le papier d’une Suzy Menkes dans les années 80-90 pouvait faire ou défaire une marque. Aujourd’hui ça me paraît tout aussi important pour eux de rassembler une audience internationale, parce que le monde entier s’intéresse à la mode, et car c’est aussi une manière de valider leur travail.

Tu considères qu’Instagram est un moyen pour les critiques de reprendre du pouvoir ?
Tout à fait, parce qu’avec Instagram, la contrainte des annonceurs n’existe pas. Quand on est un individu, journaliste, influenceur ou reviewer, les réseaux sociaux sont les outils les mieux adaptés pour émettre une critique. Un critique peut écrire pour un magazine en respectant sa ligne éditoriale, et aussi publier des posts de manière totalement libre sur Instagram et Twitter.

Tes reviews ne sont pas toujours élogieuses, et tu n’hésites pas à souligner les défauts d’une collection : tu as par exemple attiré l’attention sur les imperfections de certaines pièces que Balmain présentait à l’occasion de son défilé haute couture printemps-été 2019. Comment les marques réagissent à ce type de commentaires ?
La plupart des gens qui me contactent sont les attachés de presse, mais ça reste toujours très courtois. À Londres, après avoir critiqué le show de certaines marques, elle ne m’ont parfois pas invité au défilé suivant, ou je me suis retrouvé relégué au 2e ou 3e rang dans d’autres cas. Mais la plupart du temps les réactions sont positives, car l’idée est de créer des conversations enrichissantes avec les créateurs et leurs attachés de presse, pour que tout le monde puisse faire mieux. Y compris moi : peut-être que je ne comprends pas assez la vision de certains designers.

Il y a aussi des marques qui continuaient à t’inviter à leurs défilés malgré des reviews négatives ?
Oui, certains créateurs sont ouverts à la critique, tout simplement parce que prendre le temps d’analyser et de commenter une collection, que ce soit positif ou négatif, c’est une forme de respect.

Combien de temps passes-tu sur Instagram chaque jour ?
C’est horrible. On peut maintenant savoir combien de temps on passe sur l’application par jour. Une fois j’ai vu que j’étais à 8h47, et je me suis dit : « mais c’est impossible ! »… Ça me prends donc beaucoup de temps, mais c’est aussi parce que j’essaye de répondre à tous les gens qui m’envoient des messages et veulent discuter, car ce sont eux qui me donnent ma légitimité. Je déteste l’idée du créateur de mode ou du rédacteur en chef qui reste cloîtré dans une tour d’ivoire, totalement déconnecté. Et c’est très enrichissant pour moi d’avoir les conversations et débats que j’ai avec des gens qui ne travaillent pas forcément dans le milieu de la mode, issus de tous les pays du monde – du Costa Rica à Hong Kong –, même si c’est aussi un peu stressant d’y passer autant de temps.

Ton compte Instagram a gagné en popularité, et en parallèle tu as récemment décidé de lancer SCRNSHT : qu’est-ce qui t’a poussé à vouloir créer ton propre magazine ?
L’une des raisons pour lesquelles j’ai créé SCRNSHT, c’est justement de pouvoir prendre beaucoup plus mon temps que quand je suis en ligne, et qu’il faut débiter du contenu 24h sur 24 (il claque des doigts). Je me suis aussi dit que ça me permettrait de consolider ce que je faisais sur Instagram : c’était le meilleur moyen de continuer à développer ma vision de la mode, d’autant que j’adore le papier. Le plus important pour moi étant le magazine, je n’ai donc pas passé trop de temps sur le site de SCRNSHT que j’ai conçu en parallèle, car on est déjà bombardé d’informations en ligne. D’ailleurs pour moi les comptes Instagram sont les nouveaux sites Internet, je ne crois plus aux « .com », ils vont mourir très vite selon moi.

Le discours qu’on entend le plus souvent pourtant, c’est celui annonçant la mort prochaine du papier. Penses-tu que la presse print va survivre à l’essor du digital ?
Oui, parce que les gens ont besoin d’avoir quelque chose de solide, de tangible, ce qu’Internet ne permet pas.

Pourquoi avoir appelé le premier numéro « Litterally » ?
Parce que j’ai littéralement rassemblé des screenshots, il n’y a pratiquement pas de design, à part pour le logo. Quand on prend le magazine, c’est vraiment comme si on regardait ce qui se passe dans mon téléphone, et je trouve ça assez moderne, parce qu’aujourd’hui on est tout le temps sur des écrans.

Marc Jacobs, que tu as interviewé par DM pour SCRNSHT, a ensuite posté une photo du magazine sur son compte Instagram : tu sembles avoir obtenu des soutiens majeurs assez rapidement.
C’est relativement difficile de faire comprendre aux gens ce que tu essayes de faire, et pourquoi c’est important qu’ils te soutiennent. Mais Marc a été très réceptif à l’égard de mes projets. Il fait partie de ces créateurs qui aiment vraiment la mode, pas uniquement ce qu’ils font. Il n’est pas exclusivement concentré sur le message qu’il a envie de faire passer : il porte toutes les marques, il adore Balenciaga… On a commencé par discuter en ligne, et le fait qu’on adore tous les deux la mode nous a lié. Comme on a eu cette connexion là, son soutien est venu assez naturellement.

Ce numéro est un one shot, ou tu comptes en sortir d’autres ?
Je voulais n’en faire qu’un seul, mais comme les gens sont intéressés, je me suis finalement dit que je pourrais continuer, avec une périodicité qui ne sera pas définie. L’idée serait de sortir un magazine quand j’ai quelque chose à dire, le minimum que je me suis fixé étant de quatre numéros par an. Je sais que SCRNSHT sera une arme, un outil utile pour le futur.

Où te vois-tu dans quelques années ?
J’envisage de moins en moins de devenir le rédacteur en chef d’un magazine existant, car pour garder la liberté que j’ai actuellement, il va falloir que je lance une société de médias qui déclinerait ma vision sur plusieurs supports. Je veux tout d’abord me focaliser sur SCRNSHT, ce qui me prendra pas mal de temps, car j’ai envie d’y exprimer la vision la plus exacte possible de ce que j’ai envie de dire, et donc je fais tout seul. Au bout d’un moment il va falloir que je délègue, et que j’apporte de nouvelles voix entrant en contradiction avec ce que j’écris – c’est intéressant d’avoir ce type de dialogues. Ça pourrait être des journalistes, ou même des adolescents : il y a beaucoup de jeunes de seize ans qui ont beaucoup de choses à dire, mais n’ont pas de plateforme pour s’exprimer. SCRNSHT pourrait ainsi donner la parole aux gens qui ne l’ont pas.

L’entreprise de presse que je souhaite créer diffuserait également des shows sur Youtube, comprendrait une application pour téléphone, et développerait les outils reliés à Internet pour communiquer avec l’audience la plus large possible. La mode n’est plus une conversation nombriliste, c’est vraiment quelque chose qui attire tout le monde aujourd’hui, et il y a des crossovers très intéressants avec la musique, le cinéma et l’art. C’est un moyen de créer de nouvelles conversations et de démocratiser toute l’industrie.

As-tu le sentiment qu’une nouvelle ère des critiques de mode émerge grâce aux réseaux sociaux ou à Youtube, avec des comptes comme @hautelemode ou @DietPrada par exemple ?
Oui, je pense que les réseaux sociaux ont vraiment ouvert une valve, tout le monde peut s’exprimer aujourd’hui. Après il y a des dérives, je pense que @DietPrada en est une. Ses fondateurs utilisent le journalisme et la critique comme business model, or pour moi on ne peut pas à la fois faire partie d’une industrie et la critiquer ; dénoncer les griffes pour avoir copié ou pour leur manque de diversité, et en même temps être « in bed with them ». Ils travaillent avec des marques donc leur critique est beaucoup moins pure en un sens, quand elle ne disparaît pas totalement à partir du moment où ils reçoivent un chèque. C’est quelque chose que je n’ai jamais voulu faire, et que je ne ferai pas.

À titre personnel, tu prévois donc de ne jamais collaborer avec des annonceurs, et de refuser de faire du consulting pour des marques ?
Je travaille avec une agence en freelance, qui conceptualise des projets pour des grandes marques, donc je fais de la conception-rédaction. En parallèle, je bosse aussi avec des griffes qui défilent sur leur stratégie de communication écrite : ça peut être des communiqués de presse, repenser leur site Internet… Mais ces marques là savent très bien que ma relation avec elle ne va pas changer mon point de vue. C’est une relation proche, mais en même temps on garde une certaine distance pour préserver ma critique et ce que je fais sur Instagram. Pour l’instant je vis plus du boulot que je fais en tant que concepteur-rédacteur, mais ça me va très bien, car je pense que du coup ce que je fais sur les réseaux sociaux reste très pur et spontané.

À tes yeux, qu’est-ce qui fait qu’une collection est réussie ?
C’est quand on a un combo de savoir-faire et de recherche poussant les techniques de création dans leurs retranchements, pour essayer de les magnifier. Aujourd’hui quand on regarde la mode et le luxe, il y a beaucoup de marques qui font des hoodies, or le savoir-faire qui va de pair avec la créativité est dans ce cas un peu mis de côté. Pour moi une bonne collection doit proposer une nouvelle façon de construire, de couper le vêtement, tout en s’accompagnant d’un message.

N’y a-t-il pas un paradoxe entre l’injonction à toujours créer quelque chose de nouveau, de jamais vu, et le fait que les possibilités ne sont pas infinies ?
Je pense que tout a été fait dans la mode, plus personne ne va inventer la roue. Le plus important aujourd’hui, c’est le message qui va avec les vêtements. Quand on prend une marque comme Pyer Moss, qui défile à New York, les pièces ne sont pas incroyablement nouvelles, mais il y a une dimension politique derrière qui rend le vêtement plus intéressant (le show printemps-été 2019 de la marque faisait écho au mouvement Black Lives Matter, ndlr). La manière dont on complète les collections avec d’autres idées, qu’elles soient politiques ou liées à la mode durable par exemple, c’est ça qui compte le plus aujourd’hui.

Tu évoques la mode éco-responsable, y a-t-il également d’autres évolutions qui te semblent nécessaires au sein de l’industrie ?
Il faut plus de diversité de sexe, de genre, et de couleur de peau. Qu’on la retrouve sur les podiums c’est très bien, mais c’est de la représentation : il faut que la diversité concerne aussi les comités de direction. Où sont les femmes PDG ? Je n’ai pas l’impression que l’industrie progresse. J’ai adoré la collection de Valentino printemps-été 2019, mais quand tu regardes une des photos de l’équipe postées par Pierpaolo (Piccioli, ndlr), il y a peut-être 40 personnes et elles sont toutes blanches. Il faut que la diversité touche aussi le processus de création, ainsi que les pôles stratégiques ; ça permettrait au passage d’éviter certains scandales comme celui de Dolce & Gabbana (dont l’une des récentes campagnes a été jugée raciste, ndlr).