Ils ne l’utilisent plus depuis bon nombre d’années mais le slogan de la marque à la pomme a pendant longtemps été “think different”. Oui, nos vies sont différentes depuis Apple. Le lancement officiel de l’iPhone 7 était le 16 septembre. Aucun chiffre officiel n’a été donné par la marque mais avant même la commercialisation physique du nouvel appareil, tous les stocks étaient déjà épuisés disait le communiqué. Inutile donc de vous rendre dans une boutique Apple afin d’essayer d’acquérir un téléphone à minimum 769 € pour le petit modèle et 909 € pour le grand modèle. Vous pourrez vous rabattre sur Internet. Presque dix ans après la sortie du tout premier iPhone présenté par l’iconique Steve Jobs (en 2007), le roi des smartphones fait donc toujours autant rêver. L’année dernière, l’iPhone 6S avait été vendu en 13 millions d’exemplaires en 72 heures lors de sa sortie. Mais que sont devenus ses 13 millions de téléphones ? Sont-ils obsolètes ? Absolument pas. C’est juste qu’Apple sait nous donner toujours, et encore, envie d’avoir le dernier né de la famille.

Chaque élan de communication est orchestré autour de l’événement annuel appelé le WWDC (Apple WorldWide Developers Conference), une sorte de messe bien connue sous le nom de “keynote” (équivalent de PowerPoint labellisé Apple) présentée par Tim Cook, le PDG de l’entreprise californienne. Pendant longtemps, c’est son prédécesseur, Steve Jobs, qui s’en chargeait. Pull col roulé noir, baskets normcore, c’était lui, la parole divine qui annonçait ce qui allait devenir nos habitudes de demain. Dans sa bouche et derrière lui sur un écran, toujours après le fameux “one more thing”, sont nés d’abord l’iPod en 2001, l’iPhone en 2007 mais aussi l’iPad en 2010. L’Apple Watch, la montre connectée de la marque à la pomme, date elle de l’ère post Steve Jobs puisqu’elle est sortie en 2014. Le 7 septembre dernier donc, pendant la keynote présentée par Tim Cook, les geeks les plus privilégiés de la Terre sont réunis pour assister à la présentation du nouvel iPhone. Enfin, c’est ce qui se dit dans les couloirs. Car avant chaque présentation, officiellement, personne ne sait ce qui va être annoncé. C’est ce qui participe à l’incroyable succès d’Apple. Une communication à la Saint Thomas. On ne croit que ce qu’on voit. Et cette année, Apple a frappé fort.

Au-delà des nouveautés annoncées, une fois n’est pas coutume, le spectacle se passe aussi dans la salle. On parlera de ce qui va être annoncé, mais aussi de la manière dont cela a été fait. Comment être la marque la plus cool du moment ? En faisant une vidéo qui va circuler sur tous les téléphones qu’elle s’apprête à commercialiser. Une mise en abyme maligne. James Corden, le chouchou britannique de la télévision américaine embarque Tim Cook dans sa voiture karaoké, déride par-là même le PDG habituellement cantonné aux annonces plutôt sérieuses, et chantonne dans une voiture accompagné de… Pharrell Williams ! Transition parfaite pour annoncer les nouveautés de son dernier né, Apple Music. Parce qu’Apple joue désormais dans la cour du streaming, notamment avec Marc Jacobs, Paul Smith ou Clare Waight Keller. On ne perd pas le nord.

Question innovation, Apple ne déçoit pas son public. Les mauvaises langues diront que depuis Steve Jobs, aucune invention majeure n’a vu le jour. Il est vrai aussi que pour la première fois en dix ans, après une progression constante, le chiffre d’affaires de la société a baissé de 16% (chiffres d’avril 2016). Mais le PDG de la firme lors de la publication de ces chiffres promettait un “avenir rempli d’innovations incroyables”. On y vient. L’Apple Watch se dote d’une innovation majeure qui est le GPS, en profite pour s’associer avec Nike et ravit ainsi tous les adeptes de running via l’appli Nike+. Mais aussi désormais, et c’était ce qui manquait à la première génération de montres connectées d’Apple, elle va désormais sous l’eau. “Jusqu’à 50 mètres et elle peut être portée pour nager” certifient les équipes Apple. Ne se contentant pas de satisfaire leur public sportif, Apple sort également de nouveaux modèles de montres Apple Watch Hermès, pour, comme ils le disent très bien eux-mêmes “conjuguer le beau et l’utile”. Apple veut faire du beau, bien sûr. Enfin l’iPhone, le tant attendu, est celui qui présente le plus d’innovations et risque de bouleverser certaines de nos habitudes. Il va également sous l’eau, prône une batterie plus résistante et propose un double appareil photo avec un nouvel effet de profondeur de champ. Mais l’iPhone 7 se devait de changer quelque chose, pour se démarquer de son grand frère l’iPhone 6 qui n’a qu’un an de plus que lui. Il supprime alors la prise jack des écouteurs et se dote des AirPods, écouteurs sans fil fonctionnant en bluetooth.

Qu’on reste sceptiques ou qu’on adore les produits Apple, il est indéniable que la marque fascine. Et domine. Aujourd’hui, plus d’un milliard d’iPhones ont été vendus dans le monde depuis la naissance du smarphone. Hélène Capgras, responsable luxe et beauté chez Martine Leherpeur Conseils analyse ce phénomène et parle de “dimension irrationnelle complète”. On achète un iPhone par “pulsion” dit-elle. Il ne s’agit pas d’un besoin, c’est sûr. “Le téléphone se situe aujourd’hui entre le bijou et la voiture ajoute-t-elle. Il relève du domaine de l’intime, on le tripote toute la journée. Il y a un véritable attachement sensuel à cet objet”. C’est vrai que le nouvel iPhone 7 a des contours encore plus arrondis que son prédécesseur.

Sans s’en rendre compte alors, Apple a bouleversé nos vies, se laissant à peine perturber dernièrement ni par ses concurrents (Samsung en tête et les nombreux procès sur les brevets) ni par le redressement fiscal massif décidé par la Commission européenne demandant à Apple de s’acquitter de quelques 13 milliards d’euros d’arriérés d’impôts. “Au-delà de toute considération technologique, nous fait remarquer Hélène Capgras, vous remarquerez que seule l’entreprise Apple a influencé notre sémantique au quotidien. On connaît le nom de chacun de leur appareil, et ces mots font partie de notre langage. Aucune autre marque n’a su non seulement changer notre façon d’agir, mais aussi de penser. Ils sont les seuls dans leur domaine.”