Mercredi 15 février. New York. En plein défilé Michael Kors, à quelques secondes d’intervalle de l’impeccable Natasha Poly et de la diaphane Bella Hadid, Ashley Graham foule le podium de son mètre 75 et de ses 90 kilos, magistrale. Quelques jours plus tôt, la mannequin dite laconiquement « grande taille » s’illustrait en couverture du prestigieux Vogue US aux côtés de Liu Wen, Kendall Jenner ou encore Imaan Hammam. Une entrée dans la cour des ultra-minces en somme, qui a eu l’effet d’une bombe dans la très fittée sphère mode.

Et pour cause, que cela soit en une du mensuel de la redoutée Anna Wintour ou sur le catwalk du show le plus instagrammé de la Fashion Week, Ashley Graham n’est désormais plus la curvy girl de service, cantonnée à incarner une mode exclusivement plus size. Elle est, au même titre que ses consœurs minces, apte à incarner les pièces que désireront les femmes de l’automne-hiver prochain. “J’ai toujours eu l’habitude d’être la seule fille ronde. Je suis très contente que cela change”, confiait-elle en backstage à Vogue Runway. Une grande première donc, qui au-delà du coup de comm’ savamment orchestré, traduit en filigrane ce que représente aujourd’hui les grandes tailles pour l’industrie du prêt-à-porter : son possible avenir.

BODY ACCEPTANCE ET REPENTANCE

Exit donc le règne de la top maigre, le paradigme d’une mode pour filles rachitiques, par elles et en leur nom, connaît (ou presque) son heure de fin. Tendance body acceptance oblige, les diktats de la minceur prennent aujourd’hui des allures d’orthodoxie obsolète, selon laquelle le corps devrait docilement se soumettre au vêtement, au prix parfois de comportements alimentaires allègrement déviants. Et même si le facétieux Karl Lagerfeld a pu le faire par le passé au nom du sacro-saint slim, ces pratiques apparaissent brusquement dépassées, y compris auprès des mannequins qui refusent de plus en plus de voir leur poids imposé.

Il y a deux semaines encore, le syndicat américain de mannequins Model Alliance publiait une lettre ouverte contre les standards de maigreur en vigueur, portant un nouveau coup dur à la vitrine pourtant si soignée de l’industrie du luxe, à quelques jours du Fashion Month. Même le législateur italien, français ou encore britannique a cru bon, ces dernières années, de s’intéresser au trafic de calories qui se tramait backstage en tentant d’y imposer certains garde-fous plus ou moins efficients. À Paris, les mannequins sont ainsi obligées de fournir un certificat médical attestant de leur bonne santé pour tout contrat signé, histoire de limiter les dérapages souvent peu contrôlés.

Soucieuse de se racheter, la mode n’a donc pas manqué, en réaction, de faire son mea culpa en affichant timidement, ci et là, en couverture de numéro « Spécial Rondes » ou sur d’anecdotiques billboards publicitaires, des mannequins aux rondeurs politiquement correctes, Ashley Graham la première. Seul bémol : loin de toute velléité révolutionnaire, les catwalks eux, restaient la chasse gardée des micro-gabarits, les tailles 34 y étant largement sur-représentées.

Conséquence : en faisant défiler une décennie plus tard des mannequins comme Ashley Graham, Candice Huffine ou Marquita Pring sur ces mêmes podiums dont on les a si longtemps écartées, ces marques reconnues montrent symboliquement à leur fanbase leur volonté d’intégrer toutes les morphologies à leur processus créatif. Une démarche qui, certes, porte son lot d’éthique mais qui n’en reste pas moins commercialement ultra-stratégique.

MARCHÉ XXL

Car au-delà des préoccupations de santé publique, se dessine un business plan habilement rodé. Présenter ses collections sur le dos, si ce n’est que d’une seule mannequin grande taille, c’est avant tout lancer un appel d’air à un segment colossal du prêt-à-porter. Preuve en est : la mode plus size a rapporté plus de 20 milliards de dollars en 2016 aux Etats-Unis, soit 3 de plus qu’en 2013.

Un potentiel lucratif que les enseignes de fast-fashion à l’image de Mango, H&M ou encore Topshop ont su très tôt exploiter en dédiant une partie de leur production à des lignes « grandes tailles », allant du 44 au 52, s’attirant ainsi la sympathie d’une nouvelle frange de clientes en mal de mode accessible. Dans une étude réalisée par ModCloth, 65% des femmes interrogées estiment ainsi que l’industrie du prêt-à-porter ignorent les besoins des femmes rondes.

“Ces femmes adorent la mode et n’ont pas pu y accéder pendant trop longtemps. Aujourd’hui, elles sont juste excitées et contentes face à cette nouvelle offre de prêt-à-porter et pas blasées comme les autres filles peuvent l’être”, expliquait le créateur Christian Siriano au site Fashionista en mai 2016, à l’occasion notamment de sa collaboration avec Lane Bryant, une enseigne américaine de prêt-à-porter plus size. “Je pense que d’autres créateurs vont s’y mettre” prévoyait-il, “tout simplement parce que c’est un très gros business avec une base de clients énorme.”

Il ne croyait pas si bien dire : on voyait en effet difficilement l’industrie du luxe ignorer ce marché exponentiel plus longtemps, elle qui vit principalement de ses activités de parfumerie et de maroquinerie, laissant souvent le prêt-à-porter jouer les ambassadeurs de bonne volonté.

Proposer une collection qui dépasse le 40, et ce dès le défilé, ce serait donc la perspective de voir davantage de pièces de créateur se vendre, mais surtout, être portées par le plus grand nombre : nous, vous et ces 99% qui sont moins concernées par la “sample size” que par la “plus size”. N’est-ce d’ailleurs pas ça, au fond, la raison d’être première de la mode : celle d’habiller (tout) le monde ?