La mode est-elle devenue populaire ?

Article publié le 15 juillet 2016

Texte : Ophélie Meunier
Courtesy of Koché

Défilés en pleine rue, collaborations entre créateurs et marques très grand public, rythme de production réinventé en faveur du client, la mode est partout, tout le temps. Mais est-elle pour tout le monde ? La démocratisation est en marche et n’est pas toujours du goût des conservateurs.

« Il n’y a pas de mode si elle ne descend pas dans la rue » disait Coco Chanel. Autre époque que celle de la créatrice phare de la maison de la rue Cambon qui supposait qu’il existait une sorte d’ascenseur social de la mode. Les maisons dessinaient des collections, les journalistes racontaient ce qu’ils voyaient et les gens portaient les vêtements. C’était simple, et probablement vrai. L’obsolescence de cette verticalité nous paraît aujourd’hui évidente. Parce que la mode descend dans la rue, stricto sensu. Sans passer par la case départ. À l’ère du digital les marques ont généralisé la retransmission de leurs défilés en ligne, et ont symboliquement cassé les murs infranchissables du défilé de mode. Ou d’autres le font de manière très concrète et prennent le bitume comme catwalk. Que ce soit Koché qui organise son défilé automne-hiver 2016-2017 en plein cœur d’un quartier populaire de Paris, passage Brady dans le 10e arrondissements, avec des mannequins castés parmi des « vrais gens » ou Chanel qui investit le Paseo del Prado à la Havane à Cuba pour sa collection Croisière. La mode pour tous ?

Défilé Chanel resort 2017 sur le Paseo del Prado à Cuba

Si démocratisation il y a, elle passe aussi par cette mode de la collaboration à tout va qui sévit de plus de en plus, et séduit de plus en plus de créateurs pour des lignes maintenant vouées à durer plus d’une saison. Oui, H&M avait ouvert le bal avec Karl Lagerfeld en 2004, inaugurant une longue série de collections capsules avec un grand designer chaque année. Et si les files d’attente devant les magasins H&M à 5 heures du matin étaient réelles, ces collections restaient elles non seulement temporaires mais surtout événementielles puisque le fait qu’un designer associe son nom à une autre marque restait anecdotique. Les choses changent.

Christophe Lemaire après deux collections capsules à succès signe avec Uniqlo pour une ligne permanente qui s’appellera Uniqlo U. L’ancien directeur artistique d’Hermès et Lacoste parle sans fard de ce choix grand public car “en tant que créateur, c’est la réalité qui l’intéresse”. Sa ligne pour Uniqlo ? Une évidence ou comme il le dit lui-même : “La possibilité de proposer au plus grand nombre, partout dans le monde, des pièces qui soient à la fois bien faites et accessibles, avec un rapport qualité-prix incroyable.”

Une énergie que partage Mademoiselle Agnès qui a demandé à des designers jeune génération de son choix de créer une collection capsule pour l’enseigne populaire Tati, lui donnant par la même occasion une caution mode sans précédent. Les designers ont compris aussi que le succès de la mode était de faire autre chose que de la mode. Certains s’associent donc avec des marques de sport ou des personnalités du monde de la musique, parfois les deux, c’est encore mieux. À l’instar de Stella McCartney qui le fait depuis des années avec Adidas, Olivier Rousteing, Riccardo Tisci et Kim Jones signent chacun une ligne (de sport) avec Nike, Rihanna l’a fait avec Puma, le britannique J.W Anderson vient d’annoncer sa collaboration avec le rappeur A$AP Rocky et Julien David collabore avec Bata. Le parangon de ce phénomène ? Vêtements qui a collaboré pour son défilé couture avec 18 marques différentes d’horizons tous azimuts. L’idée ? Toucher le plus de monde possible, élargir la cible. Le plus est le mieux.

Après Riccardo Tisci et Olivier Rousteing, Nike vient d’annoncer une collaboration avec le créateur Kim Jones.

Si la démocratisation telle qu’on la considère semble remettre en question le visage du monde de la mode d’aujourd’hui, son mode de distribution et son rythme n’en restent pas moins influencés. La vitesse qui la caractérise reste une lapalissade, mais elle a toujours obéi à un système de calendrier chamboulé depuis peu par ce système de “see now-buy now”. On voit, on achète. Le moins que l’on puisse dire, c’est que cette nouvelle théorie de distribution quasi instantanée divise. Interrogé sur la question, Renzo Rosso confiait à FashionMag en juin dernier que  « si l’on veut faire de la créativité, on ne peut faire du « see now, buy now » en mettant en vente les produits juste après le show ». Giorgio Armani confiait de son côté par la biais d’un communiqué « Je pense qu’une révision des calendriers est en quelque sorte souhaitable : les temps, et non seulement la révolution numérique, l’exigent. »

D’autres n’ont pas attendu, comme Proenza Schouler, Tom Ford, Tory Burch, Theory, Burberry ou encore Michael Kors et ont tout de suite cédé à l’idée de proposer à la vente à l’issue du défilé certaines pièces du show. Le client serait-il finalement redevenu roi ? “La cliente ne pense pas en termes de saison” argumente Michael Kors. C’est probablement ce que pense aussi le Boston Consulting Group qui a mené une étude à la demande du CFDA (Council of Fashion Designers of America) à l’issue de la dernière Fashion Week new-yorkaise pour se prononcer plutôt en faveur du « see now, buy now ». Recueillant les témoignages de professionnels du secteur, l’organisation américaine reconnaît que ce nouveau système correspond mieux à la saison physique ainsi qu’aux comportements et besoins des consommateurs mais concède que le « see now, buy now » ne peut convenir qu’à un certain type de maisons et qu’il appartient aux marques de décider ce qui leur convient le mieux.

« Je pense qu’une révision des calendriers est en quelque sorte souhaitable : les temps, et non seulement la révolution numérique, l’exigent. »

Démocratisée par une présence dans la rue, bousculée par un calendrier qui n’en est plus un, la mode prend un nouveau visage. Atomisée par les quelques 277 millions d’occurrences du #fashion sur Instagram, elle est partout, aussi, sur les réseaux sociaux. On la voit en permanence, tout le temps, tout le monde en parle. Désormais et on peut avoir accès à tout, même ce qui était auparavant inaccessible. Mais si une mode démocratisée est une mode accessible à tous, certains créateurs semblent vouloir revenir à cette envie d’exclusivité qui donnait à la mode sa valeur d’antan. En refusant de changer leur rythme de production, ou en interdisant la publication d’images sur les réseaux sociaux – Jacquemus et MSGM demandaient la saison passée aux invités de leur défilé de ne publier aucune image du show sur les réseaux sociaux. Pour vouloir garder un tant soit peu cette magie ? Car à force de tout montrer, de pouvoir tout avoir tout de suite, ce qu’on a le plus envie de voir et d’avoir, c’est ce qui est interdit ou hors de portée.

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