Sofa de velours aux reflets d’or, tapisserie de brocards néo-baroques, lampe à pied faussement chinée et vitrines d’exposition vintage : à première vue, on croirait pénétrer dans l’un de ces appartements cossus décorés avec soin par une socialite new-yorkaise bien née, comme on a l’habitude d’en voir dans l’Upper East Side. Et pourtant derrière les murs de cette maison 1920, à deux pas de la très chic Madison Avenue, se cache en réalité la toute nouvelle boutique Moda Operandi.

C’est le second espace de ce genre que l’e-shop de luxe s’apprête à ouvrir, deux ans à peine après le succès de son premier opus situé à Londres. Le principe est simple : créer un environnement privilégié, accessible uniquement sur rendez-vous, où une poignée d’happy fews – environ 300 par an selon la marque – pourront faire leur shopping en toute quiétude. Imité par d’autres retailers de luxe comme MatchesFashion ou Farfetch, Moda Operandi n’est évidemment pas le seul à ouvrir ces boutiques d’un nouveau genre, aux antipodes des flagships aujourd’hui largement standardisés.

L’UNIVERS DOMESTIQUE, LE NOUVEAU CHIC ?

À Paris, aux abords du quai Malaquais, Dries Van Noten s’applique depuis des années à faire de sa boutique un espace à l’atmosphère avenante et singulière, savant mélange d’esthétique Art Déco, de tableaux de maître et de pièces chinées à travers le globe.

Un univers qu’il a construit avec l’aide du célèbre décorateur d’intérieur flamand Gert Voorjans, célèbre pour ses talents de curateur. “C’est devenu très à la mode de décorer les boutiques comme des appartements. Ces espaces froids avec leur rangées de spots deviennent plus éclectiques désormais.” avait-il confié au magazine Interior. Un peu plus loin d’ailleurs, Quai Voltaire, c’est Armand Ventilo qui nous accueille dans sa boutique façon “home sweet home” où le mobilier scandinave et les céramiques Roger Capron côtoient les nouvelles collections, gommant (presque) toutes les aspérités commerciales.

Dans l’arrondissement voisin, on ose à peine pénétrer dans le flagship Balmain, véritable hôtel particulier où l’on remarque difficilement les créations, pourtant scintillantes d’Olivier Rousteing, tant notre regard est alpagué par les cheminées de marbre, les vastes hauteurs sous-plafond ou encore les meubles d’époque. Un cadre d’intérieur aristocratique imaginé par Joseph Dirand et qui nous donne des impressions frissonnantes de s’être introduit par erreur dans le dressing d’une riche héritière.

L’appartement-boutique,  une  tendance  de  fond  donc,  qui  dépasse  les  frontières  du  Carré des Antiquaires  et  du  quartier  Saint-Honoré,  gagnant  même  les  sphères  les  plus  accessibles  du prêt-à-porter. On pense aux petites marques 3.0 comme Sézane ou Marie Sixtine ayant récemment ouvert des open-spaces cosy dans lesquels on se verrait aisément emménager, sans oublier les concept-stores confidentiels aux allures de nid-douillet qui fleurissent un peu partout dans la capitale.

Wait, Chez Moi ou MadLords : autant de startups CSP+ qui ont construit leur ADN sur des boutiques atypiques, nichées dans de véritables appartements parisiens que les fondateurs occupent souvent à titre privé. Un concept audacieux né en réalité dans le New-York du début des années 2010 avec des initiatives  comme  The  Apartment  by  The  Line,  un espace investi par de jeunes créateurs où absolument tout – vêtements, meubles et objets de décoration – était à vendre.

UN BUSINESS DE L’INTIME

Derrière ces initiatives, un seul et même constat : si les clientes jubilent désormais à l’idée de pouvoir commander en ligne toute une série de pièces repérées sur les podiums ou sur Instagram, elles recherchent également des expériences offline tout aussi inédites.

Une attention sans borne, une proximité privilégiée avec la marque, une certaine forme de voyeurisme ou dans certains cas, une exigence de discrétion impérieuse : autant de demandes qui, finalement, relèvent d’un droit à l’intime absolu. Un attribut d’autant plus convoité qu’il est devenu extrêmement rare dans une industrie qui prône le tout-Instagram. Une nouvelle forme de luxe en somme, qui peut rapporter aux marques bien plus que le traditionnel panier moyen sur Net-à-porter.

Car dans l’appartement-boutique devenu ainsi espace quasi-domestique, s’installe de fait une tout autre relation commerciale. Les barrières sociales tombent, la distance habituellement de rigueur laisse place à une certaine familiarité et le personnal shopper devient moins vendeur qu’homme de confiance. Cette connexion particulière, plus affinitaire, plus humaine, conduit immanquablement à une certaine loyauté lucrative, la cliente ainsi reçue repartant rarement les mains vides, bien au contraire.

En outre, ces nouveaux espaces tendent à offrir tout ce que le luxe a imaginé de mieux en termes de marketing.  Outre  le  mobilier  finement  choisi,  les  coffee  shops  voire  les  salles  de  projection attenantes, l’offre de prêt-à-porter y flirte souvent avec l’exclusivité. Chez Moda Operandi, la cliente trouve à son arrivée une sélection de pièces adaptées à sa taille et à ses goûts, tel que l’historique de ses achats sur le site a pu le définir.

Seule dans cette garde-robe personnalisée, elle considérera plus de pièces qu’elle ne l’aurait fait dans l’immensité virtuelle d’un e-shop, d’autant que l’équipe qui lui sera dédiée aura tout le loisir de lui présenter sacs, chaussures, bijoux afin qu’elle puisse parfaire sa tenue. Une surenchère de suggestions ciblées généralement fructueuse, qu’un algorithme en ligne – même très performant – peut difficilement concurrencer.

“La mode n’est pas quelque chose de téléchargeable” s’amuse à répéter à ce sujet le fondateur de Farfetch, José Neves, lui qui, en dépit de son empire retail bâti sur le digital, mise désormais sur de nouveaux concepts de boutiques. “L’expérience shopping physique sera déterminante pour l’avenir de la mode”, avait-il souligné au Business of Fashion. Une idée que, visiblement, beaucoup semblent désormais partager.