Photos : Julien Bernard et Berat Nalci.
Texte : Maxime Retailleau.

La marque suédoise de parfums Byredo a célébré le lancement de son dernier parfum, « Eleventh Hour », en ouvrant un pop-up store dans le quartier du Marais à Paris.

Byredo a profité de la Fashion Week parisienne pour s’implanter dans la capitale française. Après New York, Londres ou encore Stockholm, c’est au sein de l’historique rue Saint-Honoré que la marque a décidé d’installer son nouveau flagship, mercredi 26 septembre, pour présenter ses produits de soins, bougies et parfums, ainsi que sa ligne de maroquinerie lancée en 2015.

Dans la foulée, Byredo a ouvert un pop-up store samedi dernier au 11 rue Debelleyme, dans le troisième arrondissement de Paris, baptisé « Eleventh Hour », du nom du nouveau parfum créé par le fondateur de la marque, Ben Gorham. Inspirée par l’idée de survie, la fragrance a été pensée comme « une exploration axée sur l’odeur des choses finissantes, un voyage vers la fin des temps, le dernier parfum sur Terre ».

Lors du cocktail d’ouverture, les invités de Byredo et les lecteurs d’Antidote, également conviés à l’événement, ont pu découvrir ce nouveau concept-store éphémère dont l’univers est centré sur le survivalisme, à l’image d’« Eleventh Hour ». Aux côtés de la dernière collection d’eau de toilette, et de parfum pour cheveux de la marque, était ainsi dévoilé une série de produits de camping mêlant design et fonctionnalisme : on y retrouvait des couvertures, tentes, gourdes et autres thermos que Byredo a conçus en collaboration avec plusieurs grands noms de l’équipement technique dont Vargo, Stanley, Diemme ou encore Leatherman. Une offre faisant écho aux vacances de jeunesse de Ben Gorham aux abords du Lac Louise, à l’ouest du Canada, dont il chérit le souvenir des soirées passées à observer les étoiles ou à discuter avec ses proches autour d’un feu de camp.

Du set designer Alexandre de Betak à la mannequin Toni Garrn en passant par Yoon Ahn, la créatrice du label Ambush, et Michael Amzalag, le confondateur du studio M/M, les invités au cocktail d’ouverture ont pu découvrir en avant-première ce nouveau pop-up, qui sera alimenté chaque semaine par de nouveau drops, jusqu’à la fin du mois de décembre. Déclinant toujours davantage le concept de survie et ses multiples ressorts, Ben Gorham a également fait appel au chef parisien Jean Imbert pour travailler autour d’aliments lyophilisés, afin de concevoir deux menus spéciaux à découvrir en novembre et décembre. Quant à la marque Wild and the Moon, elle développera prochainement en exclusivité une gamme d’eaux infusées, de granola et de bars énergétiques pour la marque. Autant de raisons d’aller (re)découvrir son nouveau pop-up.