Alors que les célébrités sont toujours plus nombreuses à se tourner vers l’industrie cosmétique, Lady Gaga est la dernière en date à se lancer dans ce juteux business. Après s’être illustrée dans le septième art avec A Star is Born, dont elle est l’actrice principale, la chanteuse a annoncé la création de Haus Laboratories ce mardi 9 juillet. Quelques jours après le leak de visuels qui s’apparentent à des photos de campagne non-retouchées, elle vient de dévoiler sur ses réseaux une vidéo promotionnelle réalisée par Daniel Sannwald.

« La dernière chose dont le monde a besoin, c’est d’une nouvelle marque de cosmétiques… Dommage ! » y clame l’artiste en voix off alors qu’elle est filmée de face, avant de laisser place à une flopée de mannequins aux sexes et origines variées, ou appartenant à la communauté LGBTQ+. Lady Gaga vise ainsi à célébrer l’individualité et la singularité tout en prônant l’acceptation de soi, le body-positivisme et la tolérance : un message qui n’est pas sans évoquer les paroles du titre « Born this Way ».

« Quand j’étais jeune, je ne me suis jamais sentie belle. Mais j’ai découvert le pouvoir du maquillage. […] J’ai découvert ma beauté en ayant la capacité de m’inventer et de me transformer », explique sur Instagram celle qui s’est créé un véritable personnage grâce à ses tenues et make-up baroques, depuis ses débuts dans les années 2000. 

Officiellement disponibles en simultané dans 9 pays dont la France dès le mois de septembre, les produits proposés par Haus Laboratories n’ont pas encore été présentés mais pourront être précommandés dès le 15 juillet à en croire le compte à rebours qui défile sur le site de la marque. Comme le révèle la chanteuse dans un entretien exclusif accordé à Business of Fashion, ces derniers seront par ailleurs uniquement vendus sur l’immense plateforme de e-commerce Amazon, prisée par les consommateurs pour sa rapidité et louée par Lady Gaga pour la grande liberté qu’elle lui a accordé. Une décision malgré tout audacieuse pour la chanteuse, puisque Amazon est avant tout associé à des produits bon marché, comme le souligne Business of Fashion. 

Lady Gaga est loin d’être la première célébrité à se lancer dans l’industrie très concurrentielle du maquillage. Il faut dire que le business peut s’avérer très lucratif et à de quoi séduire (même si Lady Gaga empoche déjà plus d’un millions de dollars par concert dans le cadre de sa résidence à Las Vegas avec son spectacle Enigma, qui se tiendra jusqu’au 16 mai 2020). Et ce n’est pas Rihanna – qui lançait en 2017 Fenty Beauty, une ligne de maquillage déjà fondée sur les principes d’inclusivité et de diversité et qui, a généré le chiffre d’affaires colossal de 500 millions d’euros dès sa première année – qui dira le contraire. Ni même Kim Kardashian ou sa petite sœur Kylie Jenner, qui revendiquait l’année dernière son statut de self-made milliardaire en Une du magazine Forbes, acquis, lui aussi, grâce à une marque de beauté : Kylie Cosmetics.