L’histoire de René Lacoste et de la création du polo qui fera sa fortune relève de ces mythes de mode auxquels on aime se raccrocher, tant ils sont symboliques d’un état d’esprit. Champion de carrure international, son aisance dans le geste lui permet de prendre le dessus, tandis que sa ténacité complète son talent. Il ne lui manque qu’un surnom, l’alligator – donné par les Américains et transformé en crocodile à son retour dans l’hexagone.

Et pourtant, ce ne sont pas tant ses exploits sportifs ni même ses exploits entrepreneuriaux qu’il faudrait retenir, mais sa capacité à se réinventer et à innover. Contrairement aux graines de champions qu’on élève dès le berceau, il n’a appris le tennis qu’à 15 ans et gagne son premier tournoi national deux ans plus tard. Acharné de travail, le sportif s’affranchit des codes de la bonne société en se débarrassant de ses manches de chemises. Il fonde Les Chemises Lacoste pour commercialiser son modèle de polo. Sa vie durant, il ne cessera de travailler à l’amélioration des raquettes. « René Lacoste, c’était un inventeur et c’est intéressant de rentrer dans la mode par ce biais, en améliorant la vie des gens », dit Felipe Oliveira Baptista, directeur créatif de la marque depuis 2010.

Lacoste a la remise en question dans son ADN. A commencer par celle des normes sociales. Dans les années 70 et 80, le polo a quitté les courts pour être détourné de son usage sportif. Par les uns qui souhaitent endosser les atours d’un sport dévolu aux classes aisées, et par les autres qui y voient une subtile manière de se distinguer des générations précédentes engoncées dans ses codes.

« C’est une marque qui habille un spectre large de gens. Il n’y a pas de distinction d’âge ni de classe sociale. C’est une vraie marque démocratique », confirme le créateur portugais, qui dessine deux collections par an pour la marque depuis 6 ans. « Ma première impression de Lacoste, c’était celle d’une marque plutôt bourgeoise. Après, en arrivant à Paris, c’était drôle de voir les gamins dans la rue, même très jeunes, porter du Lacoste. C’est vrai que c’est une marque qui, au fil des années, s’est toujours vue approprier par des gens et des milieux très différents. » Portée sans distinction par les jeunes des banlieues et les hommes d’affaires en « casual Friday », les filles branchées ou les mères de famille à La Baule, Lacoste finit pourtant par souffrir de cette ubiquité. Pour la jeunesse des années 90, qui cherche à s’affranchir plus que jamais des diktats sociaux, le crocodile est de trop.

Mais il ne faut pas vendre la peau de l’alligator avant de l’avoir tué. Son slogan au tournant des années 2000, « Deviens ce que tu es », illustre bien la mue qu’entreprend la marque en faisant appel à des designers qui signent des collections qui poussent plus loin non seulement un style mais un mode de vie. Des vêtements libérés de leurs entraves et destinés à accompagner une vie dont le rythme s’accélère inexorablement. Alors, en retard d’une mutation, ou précurseur au contraire ? « C’est très moderne, finalement, une marque qui ne symbolise pas un statut social mais une énergie, un état d’esprit. », se réjouit le créateur.

Une décennie plus tard, les générations nées dans les années 90 et biberonnées au sportswear demandent que leur style colle désormais à une vie de nomade global, urbain et actif, à l’aune du « Work Hard, Play Harder ». Que ce soit Lacoste L!ve ou le Lacoste Lab, la marque abolit les frontières entre une garde-robe destinée au quotidien laborieux, et celle des moments de détente. Quand l’actuel directeur artistique arrive en poste, le sportswear pointe à nouveau le bout de ses baskets dans la mode et Lacoste y trouve naturellement son compte. « Depuis que je suis arrivé, l’idée est de pousser cette idée de garde-robe. Que Lacoste n’est pas juste une marque de polo à porter au barbecue du week-end, car c’était la direction désuète dans laquelle la marque partait à la dérive, se rappelle son directeur artistique. L’ADN de Lacoste et sa place correspondent à l’air du temps, c’est-à-dire cette vision du sportswear, l’“athleisure”, et à l’exigence de ceux qui, ayant grandi avec le sportswear, veulent désormais des choix plus chics et différents. Ça rend la marque très actuelle, mais c’est plus une évolution de la vie, un état d’esprit qu’une question de jeunesse. Notre clientèle n’est pas seulement jeune. »

Alors Lacoste serait le symbole d’une certaine émancipation, face à la société, mais également face à soi-même. Voire même d’une rébellion nécessaire. Aujourd’hui, la jeunesse n’est sans doute plus uniquement un nombre d’années. C’est surtout une façon d’être, une liberté, une forme d’espoir aussi. Les modes de vie ont changé. Les aspirations des clients aussi. « Cela se voit dans la manière dont les gens dépensent leur argent : moins dans les biens matériels et plus dans les expériences. Lacoste, c’est un peu le vêtement de ces gens-là, qui veulent quelque chose de beau et de fonctionnel. Beaucoup de vêtements sont hybrides, s’adaptent à la journée de celui qui les porte. J’aime pouvoir faciliter la vie des gens. »

En 2014, Lacoste proclame « Life Is a Beautiful Sport », et exprime cette nouvelle équation dans laquelle l’identité personnelle est un défi qui demande du courage, de la ténacité. Un certain engagement et du panache, aussi. Et, même s’il s’agit d’un slogan, l’état d’esprit qu’elle décrit correspond bien aux attentes d’une génération qui désormais confronte tous les codes et toutes les normes à la réalité d’un monde où les vies linéaires sont un mirage, une dystopie réductrice. « Si, à un moment donné, on est implanté dans le système, et si on ne fait rien pour le changer, qu’on fait tout comme avant, on est juste une pièce de Lego comme les autres. Et cet immobilisme va vous priver de ce que vous avez à offrir. Il faut vivre pour avoir des choses à raconter, conclut Felipe Oliveira Baptista. On est loin de la génération de nos parents, qui avaient un seul job, une carrière toute tracée… Les gens désormais peuvent changer complétement de cap. La vie est trop courte pour se dire “je ne peux pas…” Le changement est source d’inspiration. » L’heure est au mélange, aux hybridations, et ce n’est pas à un reptile qu’on va apprendre que, pour grandir, il faut savoir muer.