La revanche de Kylie Jenner

Article publié le 3 mai 2016

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Texte : Edouard Risselet
Photo : courtesy of Kylie Cosmetics

En 3 ans, elle s’est plus métamorphosée que le Forum des Halles. Passée du statut de vilaine cadette à celui d’icône, Kylie Jenner démocratise le port de la perruque arc-en-ciel, est à la tête d’une entreprise de cosmétiques prospère et relance Von Dutch en solitaire.

Elle roule en Rolls Royce, a subi environ autant de retouches que Cher et porte plus de fond de teint que George Michael un soir de fête, mais nécessaire est de rappeler que Kylie Jenner ne peut toujours pas commander une Budweiser au comptoir. Celle que le monde a vu grandir dans Keeping Up With The Kardashians n’a encore que 18 ans.

Quand l’émission débute en 2007, Kylie Jenner ressemble à n’importe quelle jeune américaine de 10 ans qui se brosse les cheveux avant d’aller se coucher et rêve de Prom dans une robe trop satinée. La notoriété de la famille monte en flèche et quand ses petits camarades récitent leurs tables de multiplication, Kylie Jenner pose sur les tapis rouges de Los Angeles. Ses tâches de rousseur disparaissent progressivement sous un lit de fond de teint couleur Marbella. À ses pieds, des sandales Louboutin de quinze centimètres empruntées à ses sœurs alors persuadées que le secret de l’élégance réside dans le vernis rouge qui en tapisse la semelle.

Kylie Jenner en 2008 vs. Kylie Jenner en 2015
Photo : courtesy of Instagram @KylieJenner

En dépit d’efforts pour rivaliser avec sa sœur Kendall qui se destine à une carrière de mannequin et malgré le système népotique mis en place par une mère manager, Kylie Jenner continue d’apparaître aux yeux des téléspectateurs comme le rejeton du clan. Jusqu’à ce qu’elle découvre le Juvederm.

À l’âge où ses congénères s’essaient au mascara bleu, Kylie Jenner a fait appel aux services, déjà vantés par ses aînées, de l’acide hyaluronique. La lèvre gonflée à l’hélium, elle retient enfin l’attention de la presse qui s’interroge sur sa transformation. Ses dizaines de millions de followers ne sont pas sans notifier l’indiscret changement. Naît le Kylie Jenner Challenge. Le principe est aussi simple que stupide : aspirer l’air contenu dans un verre pour obtenir un temporaire gonflement. Le hashtag dédié présente 100 000 images associées sur Instagram et, en 2015, la question relative à la beauté la plus recherchée sur Google n’est autre que : « Comment faire le Kylie Jenner Lip Challenge ? ».

« Pendant longtemps, les patients voulaient les lèvres de Jessica Alba. Aujourd’hui, c’est celles de Kylie Jenner qu’ils me demandent. »

Si elle ne cautionne ni l’affaire ni le dégoûtant hématome occasionné autour de la bouche des participants, Kylie Jenner comprend qu’elle doit capitaliser sur ce qui a fait sa célébrité. Elle lance Kylie Cosmetics. Le Lip Kit, premier rouge à lèvres de sa marque est sold out en moins de huit minutes. À chaque réassort, la frénésie est similaire. « Pendant longtemps, les patients voulaient les lèvres de Jessica Alba. Aujourd’hui, c’est celles de Kylie Jenner qu’ils me demandent », assure au site ET le Dr. Simon Ourian, lui-même à l’origine de la bouche enflée de la benjamine.

Cette influence se mesure à la taille de la communauté fédérée. Tous réseaux sociaux confondus, elle comptabilise à elle seule plus de 100 millions de followers. Elle règne sur Snapchat et chacun de ses posts Instagram se transforme en étude de cas pour la presse people. On ne compte plus non plus le nombre de comptes Youtube et Instagram dédiés à l’éloge et l’imitation de l’apparence de Kylie Jenner, de la teinte de ses ongles à la couleur de ses cheveux. Et elle a essayé à peu près autant de colorations qu’elle a pris de selfies sur son téléphone. A lot.

En 2015, les 960 photos postées sur son compte Instagram recevaient plus d’un milliard de likes.
Photos : courtesy of Instagram @KylieJenner

Des centaines de milliers de filles copient sans relâche celle que TIME a consacrée dans son top 30 des adolescents les plus influents du monde en 2015.

La mode l’accepte, parfois à regret. Les marques sont de plus en nombreuses à vouloir profiter de son pouvoir. Olivier Rousteing l’avait anticipé pour Balmain, des maisons plus confidentielles suivent ce chemin à leur tour et n’hésitent pas à lui offrir des pièces de leurs collections avant même leur arrivée en boutique.
La griffe française Barbara Bui, dont Kylie Jenner portait il y a quelques jours un look de la Prefall 2016, constate que « les visites sur le site de Barbara Bui ont notablement augmenté suite à ce placement ».

Aidée d’une styliste personnelle, Jenner jongle habilement entre les labels, de Céline à Vetements, en passant par Von Dutch. Celle-ci, personne ne l’avait vraiment vue venir. Kylie ranime à elle seule la baseball cap à filet et gros écusson. Les modèles repérés sur le compte Instagram de King Kylie sont en rupture de stock, quand personne n’aurait jamais envisagé un jour enfiler à nouveau la marque dont on n’osait plus prononcer le nom depuis 2008.

À gauche, Kylie Jenner en robe de la PreFall 2016 de Barbara Bui. À droite, elle porte une casquette Von Dutch.
Photos : courtesy of Instagram @KylieJenner

Si elle est capable en solitaire de redorer le blason de presque feu Von Dutch, il n’est pas étonnant que Puma lui ait signé un chèque à six zéros pour incarner et rafraîchir l’image de sa marque aux côtés de Rihanna en 2016.

Cette notoriété exponentielle est aussi entretenue grâce aux innombrables couvertures de magazines qu’elle a décrochées depuis sa métamorphose : Elle, Cosmopolitan, Glamour, Marie Claire… mais aussi des publications plus pointues telles que Wonderland, Interview ou Paper.

La nouvelle étape de la conquête du monde de Kylie Jenner ? Réussir à faire de son prénom une marque déposée. La Kyliefication est en route, and you can’t keep up.

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