La domination mode de Vetements

Article publié le 4 juillet 2016

Share :

Texte : Jessica Michault
Photo : courtesy of Vetements

READ FULL ENGLISH TEXT HERE

Juicy Couture, Canada Goose ou Manolo Blahnik. Toutes ont participé au dernier défilé de Demna Gvasalia qui se tenait aux Galeries Lafayette dans le cadre du calendrier officiel de la haute couture. Trajectoire d’un label iconoclaste et contestataire.

En l’espace de deux ans, le label Vetements et le duo dynamique de frères à son origine, Demna et Guram Gvasalia, ont réussi leur conquête de l’industrie. L’étape finale de la domination a été atteinte ce dimanche avec l’inauguration de la Fashion Week haute couture de Paris par le dernier défilé de prêt-à-porter de la marque. Un grand coup de pied donné dans le derrière de la haute couture traditionnelle et les premiers pavés du chemin vers un possible nouvel ordre mondial de la mode.

Vetements printemps-été 2017

« Le système est désuet, et il doit être réinventé il doit être modifié, lance Mira Duma, co-fondatrice de Buro247.com et amie proche des frères. Guram fut vraiment la première personne à en parler haut et fort. Ce sont des pionniers, et je pense qu’ils ont suffisamment de cran pour sinon changer, essayer de changer le système. »

L’annonce de l’arrivée de la maison dans le calendrier français officiel cette saison fit l’effet d’une bombe à travers les strates de la mode. D’ordinaire, les marques patientent des années pour espérer être conviées à présenter dans le cadre calendrier. Deux ans auront suffi à Vetements.

Le moins que l’on puisse dire, c’est que les vingt-quatre derniers mois ont pris la maison dans un tourbillon. Le business débuté dans le salon de Demna recevait les commandes de 27 boutiques après son premier défilé tenu dans un restaurant chinois parisien fatigué. La marque devenant rentable presque instantanément.

Vetements printemps-été 2017

En mars dernier, Vetements faisait partie des finalistes du prix LVMH pour les jeunes créateurs de mode. Six mois plus tard, Demna était annoncé pour succéder à Alexander Wang à la direction artistique de Balenciaga. Là-bas, il ne s’est pas contenté du prêt-à-porter féminin. Il présentait en juin le premier défilé masculin de l’histoire de la maison. « Demna apporte à la mode une énergie de jeunesse, affirme Cecilia Dean, co-fondatrice de Visionaire. Et cette espèce de fanatisme autour de la marque Vetements est vraiment rafraîchissante. »

Qu’est-ce qui rend alors Vetements si spéciale ? La marque a su saisir et exploiter le zeitgeist de la mode. Les vrais habits du quotidien et de la rue entrent en collision avec des esprits créatifs décidés à explorer le potentiel du registre familier. Transformer et élever ces basiques du vestiaire en de nouvelles entités qui à la fois soulignent le côté banal de la vie et rendent ces pièces prosaïques spéciales en apparence et en signification.

Vetements printemps-été 2017

Cette perspective, inscrite dans la lignée du travail du créateur Martin Margiela – une marque pour laquelle Demna a travaillé quatre années durant -, est source d’un véritable culte voué à la marque. Les célèbres adeptes de la marque parmi lesquels Kanye West, Selena Gomez, Taylor Swift ou Rihanna et une horde de fashionistas radicale sont prêts à tout pour mettre leur grappin sur l’une des créations de Vetements distillées en édition limitée.

Et ce point est essentiel. Guram a porté une attention diligente au réseau de distribution de Vetements et a décliné les offres de quelques acheteurs majeurs de l’industrie, qui d’après lui ne comprennent pas la nature fondamentale de la maison.

Vetements printemps-été 2017

Il met aussi en demeure la conception antique de l’offre et de la demande, selon la même stratégie dont fait usage Supreme et qui consiste en la production limitée de nombreuses pièces. Après tout, la rareté est un moyen génial pour susciter le désir.

« D’après moi, il est ici question de force et de bravoure. D’un côté vous avez Gucci et de l’autre vous avez Vetements, explique Simone Marchetti, rédacteur en chef mode du journal italien La Repubblica. Ils sont vraiment en train de redessiner, reconstruire le suranné panorama de la mode. En ce qui concerne Vetements, Demna bouscule les règles établies. Et je pense qu’il est important de ne pas se concentrer uniquement sur Demna. Son frère Guram est l’esprit caché derrière l’entreprise et il est très très bon. C’est un excellent marin dans un orage parfait. »

À propos d’orage parfait. C’est très justement ce qu’a orchestré Vetements ce dimanche. La marque s’est emparée du phénomène des « collaborations mode », devenu aussi redondant que l’omniprésente tendance du « pop up store », pour le repousser à ses limites les plus extrêmes. La marque s’est associée à plus de 17 labels différents, tous leaders dans leur propre segment de marché, pour créer des pièces de haut niveau avec le chien du twist Vetements.

« C’était très moderne, assure Carine Roitfeld après le show. C’était la première fois que je voyais une telle collaboration et ça fonctionne à merveille. Il y a un vrai sens derrière tout cela et c’était très bien mis en œuvre. Oh, et ces cuissardes Manolo Blahnik étaient juste fantastiques. »

Elle n’a pas tort ; ces bottes Manolo Blahnik sont du pain béni pour les éditoriaux mode. Tout comme ces classiques chemises de business man étiquettées Brioni qui, dans les mains de Vetements, s’ouvraient délibérément sur le devant du torse, ou encore la doudoune Canada Goose gonflée supersize. Les robes du soir en velours Juicy Couture, les combinaisons en denim Levi’s et le blouson en cuir oversize Schott NYC auront toutefois un potentiel plus réaliste.

« Je pense que cela incarne le chemin du futur de notre industrie, déclare Glenda Bailey, la rédactrice en chef de l’édition américaine de Harper’s Bazaar. Je pense que l’exécution était parfaite. Ça m’a fait sourire, rendu heureuse aussi, parce que les vêtements avaient tous l’air très cool. C’était excitant de voir toute cette marchandise, tout cet esprit, sur un unique podium. »

À lire aussi :

[ess_grid alias= »antidote-home2″]

Les plus lus

> voir tout

Comment les mythiques Blitz Kids ont réinventé la mode et la musique

En deux petites années, entre 1979 et 1980, du côté du quartier de Covent Garden à Londres, une soirée organisée tous les mardis soir au sein du minuscule Club Blitz a changé la face de Londres, de la mode, de la pop music, lancé la vague baroque et fière des Nouveaux Romantiques, et renvoyé définitivement l’uniforme des punks au rayon vintage. Retour vers le futur.

Neith Nyer reverse tous les bénéfices de sa nouvelle collection en faveur des trans noirs brésiliens

Fondé en 2015 par Francisco Terra, le label Neith Nyer fait son retour en grande pompe avec « Globe of Death ». Une collection inaugurant le projet « Neith Nyer Artisanal », né d’une collaboration entre le designer brésilien et une flopée de créatifs, dont la totalité des bénéfices sera reversée à Casa Chama, une association brésilienne qui lutte pour faire valoir les droits des personnes noires et transgenres.

Les algorithmes peuvent-ils prévoir la mode du futur ?

Avec le basculement vers le tout-digital, la data et les prédictions s’apprêtent à jouer un rôle décisif dans la relance des secteurs de la mode et du luxe. Comme dans chaque crise, les rapports de force évoluent et le recours aux algorithmes, bien qu’encore perçus comme opposés à la création, s’intensifie. D’abord pour rassurer, ensuite pour tenter de prévoir l’avenir.

Série mode : 2 Moncler 1952, Issue d’Antidote : DESIRE

Découvrez les pièces parmi les plus marquantes de l’été 2020 dans cette série mode inédite issue du nouveau numéro d’Antidote photographié par Ferry van der Nat, avec Chanel, Balenciaga, Versace, Lacoste, Ann Demeulemeester, Rombaut. Commandez dès maintenant Antidote : DESIRE sur notre eshop au prix de 15€.

Série mode : les looks de Richard Gallo reconstitués en exclusivité pour Antidote

Publiée dans le numéro printemps-été 2020 d’Antidote, cette fashion story dédiée à Richard Gallo mêle pièces d’archives issues de son vestiaire et looks reconstitués à partir de photographies, arborés par Tyrone Dylan.

Découvrez la sixième série mode de Ferry van der Nat issue d’Antidote : DESIRE

Découvrez les pièces parmi les plus marquantes de l’été 2020 dans cette série mode inédite issue du nouveau numéro d’Antidote photographié par Ferry van der Nat, avec Versace, Balenciaga, Louis Vuitton, Marine Serre, Christian Louboutin, Miu Miu ou encore Andreas Kronthaler for Vivienne Westwood. Commandez dès maintenant Antidote : DESIRE sur notre eshop au prix de 15€.

Fresh NewsMode

lire la suite

> voir tout

Fresh NewsMode

Rencontre avec Juan Alvear, le nail artist favori des popstars