Ce n’est pas une Maison, c’est une Casa. Bienvenue dans la House of Gucci

Article publié le 19 novembre 2021

Un texte de Susie Lau, aka Susie Bubble, extrait du premier fanzine d’Antidote. Traduction : Lina Rhrissi.

 

Qu’est-ce qui fait une house ? Ou, plus précisément, qu’est-ce qui fait une « maison » ? Dans le langage de la mode, une Maison est quelque chose de Grandiose. Un brin guindé. Une adresse imposante dans un quartier huppé de Paris, fondée par un·e couturier·ère solitaire, reclus·e dans sa tour d’ivoire. Un salon aux murs recouverts de placards remplis de looks haute couture imposants, des kilomètres de faille et de taffetas. La Casa Italienne est Chaleureuse. Accueillante. Familiale. Me casa su casa. Il y a souvent des querelles qui émergent entre les membres des différentes dynasties qui portent les noms de ces maisons et se bagarrent pour leur contrôle créatif et financier. Je t’évince, tu m’évinces. Basta !
Mais plus encore, la question que se posent continuellement les fashionistas pour tromper leur ennui existentiel est – quel est le SENS d’une maison de mode AUJOURD’HUI alors que les TikTokeur·se·s, la Gen Z et tou·te·s les autres ne se soucient visiblement pas de leurs codes, de leur ADN ou même de leur histoire ? Leur conception de la nostalgie se concentre actuellement sur les années 2000, pas avant. Dans sa renaissance, sa régénération et son rebranding, la maison est FLUIDE. Ça va, ça vient. L’ère des maisons de couture au XXIe siècle est caractérisée par des volte-face impressionnantes. Un ancien logo disparaît en un clin d’oeil, remplacé par un nouveau – parfois dans une police Sans Serif. En boutique, les surfaces en marbre peuvent avoir été troquées pour du velours rose. Les comptes Instagram sont nettoyés en permanence. Nouveau feed. Plus de feed. SUIVANT !
Gucci est aussi GRANDE et TITANESQUE qu’elle peut l’être. Elle est tout là-haut, dans la stratosphère des méga-maisons qui contrôlent les paramètres de la fashion sphere. Où qu’elle aille, quoi qu’elle fasse, le monde réagit. Mais même sous le format d’un gigantesque conglomérat, il y a une casa. Un coeur. Un clutch à sequins reprenant la forme de cet organe vital. C’est une maison avec laquelle on a joué, qu’on a modelée et façonnée pour l’adapter à son époque, d’autant plus facilement qu’elle n’est pas particulièrement liée à son fondateur. Les plus grand·e·s amateur·rice·s de mode eux·elles-mêmes ne sont pas forcément en mesure de raconter l’histoire de Guccio Gucci, le fils d’un fabricant de chapeaux de paille, qui s’est retrouvé à travailler comme groom à l’hôtel Savoy de Londres et a compris que les voyages des jet-setteur·se·s et leurs bagages chics étaient là pour perdurer. C’est ainsi qu’en 1921, Gucci s’installe à son compte et ouvre une maroquinerie à Florence. La genèse de cette marque n’est pas aussi connue que celle d’autres maisons de mode et de leurs fondateur ·rice·s aux destins hors du commun.

« Quel est le SENS d’une maison de mode AUJOURD’HUI alors que les TikTokeur·se·s, la Gen Z et tou·te·s les autres ne se soucient visiblement pas de leurs codes, de leur ADN ou même de leur histoire ? Leur conception de la nostalgie se concentre actuellement sur les années 2000, pas avant. »

Reste qu’après les débuts enchanteurs de Guccio, la suite a été un peu plus mouvementée. Il y a d’abord eu la violente rivalité fraternelle entre les trois fils de Guccio, Vasco, Rodolfo et Aldo, qui ont supervisé l’expansion de Gucci pendant son premier âge d’or, dans les années 1950, 60 et 70. Puis elle a laissé place à une nouvelle génération de rivalités intra-familiales, celles entre les cousins Giorgio, Paolo et Maurizio Gucci. Ce dernier a mené l’entreprise vers sa perte et son assassinat par son ancienne épouse Patrizia Reggiani sera bientôt immortalisé à l’écran dans le film House of Gucci, de Ridley Scott, avec Adam Driver et Lady Gaga incarnant le couple séparé.
Regina Demina photographiée par Jenny Brough. Tenue : Gucci.
C’est peut-être ce côté dramatique de la famiglia qui a involontairement alimenté l’état de réinvention perpétuelle de Gucci. Il y avait trop de cuistots dans la cucina du pouvoir financier qui se battaient pour le destin de la marque. En outre, le changement de cap est inscrit dans l’histoire de Gucci. Peu de temps après l’ouverture de sa boutique de Florence, Guccio a en effet remarqué que l’équipement équestre de luxe était un domaine encore trop peu investi et s’est rapidement tourné vers la fabrication de selles et d’accessoires pour cavalier·ère·s. Tout ce qu’il reste de ce passé équestre, ce sont les deux rayures vertes cernant une rouge issues d’une selle – qui sont aujourd’hui des couleurs associées à la maison, qu’elle utilise régulièrement – et l’illustre fermoir en forme de mors qui orne sacs, mocassins et autres ceintures, autrefois les seuls gagne-pain de la marque.
Gucci est une maison changeante, malléable, et le directeur de la création qui a été capable d’exploiter cet univers, d’en élargir le langage et de s’aventurer sur de nouveaux territoires sans donner l’impression que tout cela ne corresponde pas à la marque s’avère être son plus inattendu. Ce n’est pas un hasard si l’histoire merveilleuse sur la façon dont Alessandro Michele a été embauché a été survendue. C’est d’ailleurs une success story taillée pour être adaptée en série télévisée. Le jeune Michele a su gravir les échelons chez Gucci, en commençant au service de Tom Ford en 2002, pour finir responsable des accessoires sous la direction de Frida Giannini. Alors qu’il était sur le point de quitter Gucci pour se consacrer à la création de costumes à Londres – ce qui en dit long sur lui –, le PDG de Gucci, Marco Bizzarri, a réussi à le convaincre de rester.
Déchire tout et recommence à zéro ! Bizzari a mis Michele au défi de redessiner la collection masculine de l’automne 2015 en cinq jours, et c’est ainsi que l’empreinte michelienne s’est incarnée à travers des silhouettes élancées et robustes affublées de lunettes, des blouses aguicheuses et une langueur anticonformiste qu’on retrouvait également lors du défilé féminin quelques semaines plus tard. Le vacarme du métro milanais. Peut-être le grain de cette ère plus sombre de Gucci dans les années 1970 et 1980. Pas de références évidentes, seulement sous-jacentes. Une romance qui s’épanouit à travers des costumes fleuris, des accessoires fantaisistes et des robes délibérément froissées, suggérant un bécotage interdit à bord d’un train.
Le reste est entré dans les annales de l’histoire de la mode, puisque Alessandro Michele a ensuite été l’architecte du plus spectaculaire repositionnement de la grandiose maison, tant sur le plan créatif que financier. Sans problème. Il y aura une suite de House of Gucci avec Jared Leto, tenant entre ses mains une reproduction en cire de la tête de Michele issue de la collection « Cyborg » automne-hiver 2018/2019. La stratégie qui consistait à parier gros et à être audacieux sinon rien a payé, garantissant à la maison et à Michele une trajectoire ascensionnelle à sens unique. Aujourd’hui, plusieurs générations ne peuvent pas imaginer Gucci d’une autre façon, et elles ne s’en souviendront pas autrement.
Les généralisations paresseuses sur Michele le catalogueront comme un virtuose du style romantique amoureux du vintage. C’est la raison pour laquelle des mots banals comme « excentrique » sont utilisés à tout-va pour décrire son oeuvre. Si l’on décortique ses collections (qui ont tendance à être conséquentes, avec plus de 70 looks en moyenne), on y décèle une recherche méticuleuse sur le passé côtoyant des coups de théâtre stylistiques. Des vêtements puisant dans l’histoire qui trouvent leurs racines dans des pièces vintage, certes, mais qui sont ensuite projetés dans le temps présent à travers, par exemple, une chemise de baseball, une paire de baskets funky ou un bijou bardé de picots.
Sam Quealy photographiée par Yann Weber. Tenue : Gucci.
Le trait distinctif du Gucci de Michele tient sans doute dans le fait qu’il est totalement indépendant d’un domaine esthétique particulier, passant d’un style à l’autre. Le double GG vit dans toutes sortes de contextes et de situations. Sur un collier de bondage dans un club. Sur un chapeau de paille en Provence (un clin d’oeil ingénieux aux racines de Guccio Gucci). Sur une grenouillère en Lycra pour une séance d’exercices ambiance eighties. Sur des chaussures de randonnée qui pourraient sembler conçues pour l’extérieur, mais en fait non. Normcore. Florcore. Cottagecore. Goblincore. Hypebeast. Hypebae. Michele a une véritable proposition pour chacun de ces hashtags disparates et elles se rassemblent toutes sous le toit d’une joyeuse casa.

« Au-delà de casser l’internet, associer et superposer les logos Balenciaga et GG équivaut à faire un bras d’honneur aux codes et systèmes supposés des maisons. »

L’emblématique imprimé foulard Gucci Flora, créé par Vittorio Accornero pour Grace Kelly, qui devint ensuite une cliente assidue de Gucci, peut constituer en soi une métaphore évidente de l’ère Michele. Les parfums FLEURISSENT littéralement. Il en va de même pour l’univers désormais élargi de Gucci Beauty. Les articles pour la maison sont également truffés de fleurs. Il y a un Gucci Garden installé, au sens figuré et physique, à Florence, le berceau de la maison, doté d’une cuisine étoilée par le guide Michelin en prime. L’iconographie Gucci Flora va bien au-delà de la simple réédition, car Michele trouve de nouvelles façons de faire pousser son propre jardin floral Gucci. Et il regarde toujours au-delà des archives de la maison. La forme d’une fleur peut être le résultat d’une collaboration avec Ken Scott, comme dans la collection « Ouverture », qui est une ode au premier « jardinier de la mode ».
Dès le départ, Michele a mis un point d’honneur à intégrer des symboles, une iconographie, des mots – avec des significations cachées ou visibles – dans ses collections. Les cyniques pourraient qualifier ça de « IG-baiting ». Ou alors, ce sont les indices visuels d’un créateur qui admet « poursuivre l’illégitime ». En d’autres termes, il exploite les profondeurs d’une maison et la fait sienne. « Gucci » mal orthographié en « Guccy » ou un tote bag tagué du mot « Real » en sont les exemples les plus évidents. Château Marmont. L’Aveugle par Amour. Le serpent serpentant littéralement et symboliquement. Les imprimés Liberty. La place de Gucci dans la pop culture est assurément bien ancrée, mais Michele cherche constamment à enrichir cette lexicographie enchevêtrée. Comme pour dire que Gucci ne se résume pas seulement au GG.
En parlant de cela, la toile GG de Gucci, conçue en raison d’une pénurie de matériaux de luxe dans l’après-guerre, s’est retrouvée dans les circuits touristiques, lorsque la marque était sous la direction de Maurizio Gucci, dans les années 1980. Diluée, surexposée et dépréciée. Trois décennies plus tard, la même toile GG est actuelle, correcte et plus in yer’ face que jamais. Elle a été recouverte de personnages allant de Donald Duck à Doraemon – des icônes provenant de deux continents différents – ou, plus cyniquement, par les marchés qui récupèrent des marges bénéficiaires très importantes. Michele ne s’y soustrait pas, et on la retrouve systématiquement dans ses collections, sous toutes les formes possibles de vêtements. En ce qui concerne les sacs, qui étaient autrefois le domaine de prédilection de Michele, Gucci n’hésite pas non plus à remettre le passé au goût du jour. En témoignent les versions rééditées du « Bamboo » et du « Jackie », baptisé ainsi en référence à Jacqueline Kennedy, qui jouent avec l’histoire pittoresque de l’ère Dolce Vita.
En dehors de l’esthétique, le plus grand changement apporté par Alessandro Michele concerne sans doute son mode de communication et de collaboration, qui ferait fuir la plupart des personnes travaillant dans la com’ au sein de l’industrie du luxe. Si vous êtes une maison ouverte sur le monde qui a pour objectif de se déployer dans tous les secteurs, alors, inévitablement, haters are gonna hate. Peut-être que les maisons N’ÉCHOUENT pas. Et une maison aussi importante que Gucci pourrait ne jamais vraiment fléchir. Mais Gucci a prouvé qu’elle pouvait corriger ses défauts. Lorsque Michele a présenté un blouson à manches bouffantes GG dans le cadre de sa collection Croisière 2018, ce dernier a immédiatement été considéré comme une copie conforme d’une pièce créée à l’origine par le légendaire couturier de Harlem Dapper Dan, en 1989, bien qu’avec un logo différent. Confier les rênes à Dapper Dan, lui financer un atelier à Harlem et collaborer avec ce couturier du milieu hip-hop de manière significative est un geste exceptionnel qui inclut intelligemment Dan dans une nouvelle version de la famiglia Gucci.
Les valeurs que nous exigeons si souvent des marques, même lorsque leurs conseils d’administration ne sont pas disposés à mettre en place des changements réels et perceptibles, se manifestent dans une litanie de gestes tangibles. Qu’il s’agisse de CHIME, le fanzine édité par l’activiste Adam Eli pour promouvoir les droits LGBTQ+, ou du soutien de Gucci Equilibrium à diverses organisations caritatives dans le monde pour apporter un changement positif, ou encore de l’utilisation de matériaux durables tels que le nylon recyclé ECONYL, tout cela pourrait facilement être considéré comme les paroles en l’air du service RSE (Responsabilité sociale des entreprises), mais sous la direction d’Alessandro Michele, la mission semble crédible. Nous pouvons RÊVER avec les vêtements à sequins, à plumes, vaporeux et fleuris de Michele, mais nous pouvons aussi RÊVER d’un monde meilleur – peu importe si ces mots sonnent de manière banale.
YANIS photographié·e par Jenny Brough. Tenue : Gucci.
Et c’est là que nous en arrivons au centenaire, oh-so-important. Atteindre les 100 ans dans la mode est une marque de LONGÉVITÉ. HÉRITAGE. HISTOIRE. Tous ces mots imposants dont le langage de la mode abuse. Et pourtant, ont-ils vraiment de l’importance dans la vision à long terme et dans le modus operandi de Michele ? Filmé dans les studios Cinecittà de Rome et co-réalisé par Floria Sigismondi, le défilé du centenaire de Gucci commence dans l’ancien lieu de travail de Guccio Gucci, le Savoy, et se déroule entre deux murs recouverts d’appareils photo armés de flashs, sur une bande-son composée de tubes faisant référence à Gucci, comme « Gucci Gang » de Lil Pump et « Gucci Gucci » de Kreayshawn. Le nom « Aria » (la partie solo d’un opéra qui s’élève au-dessus du reste) est en soi une tactique de diversion, car le couplet de Michele pour Gucci est tout sauf un effort solo.
Le look d’ouverture était celui d’un Michele rendant un hommage sans équivoque, en reprenant le tailleur en velours rouge de Tom Ford pour la collection Gucci automne-hiver 1996, porté par Gwyneth Paltrow. POUR NE PAS RISQUER D’OUBLIER, parlons de Tom fucking Ford. Car nous ne méritons pas ce chapitre de l’histoire de Gucci, qui a façonné non seulement la maison mais aussi la mode dans son ensemble. Nommé directeur de la création en 1994, Tom Ford a donné à Gucci sa raison d’être en matière de prêt-à-porter avec ses vibes « sex sells » scintillantes, qui étaient l’antithèse du minimalisme des années 1990. Ford a rapporté des milliards de dollars avec ses GG rasés dans des poils pubiens et ses vêtements qui dévoilaient, glissaient et étaient destinés à être soulevés par des mains baladeuses. Ces allusions sexuelles ne sont peut-être plus en phase avec le monde post-#MeToo, mais lorsque Michele s’attaque à l’équipement fétichiste, d’abord en agrémentant la collection sexplosive printemps- été 2020 d’un martinet, puis en développant cet univers dans Gucci Aria, il touche à la psyché d’un monde post-pandémique où les rencontres amoureuses sur des applications, comme celle appelant à la sexualité fluide Feeld, ou la très graphique Grindr, constituent des sujets de discussion quotidiens.
C’est alors qu’est intervenu le geste le plus audacieux, la destruction du règlement tacite de la célébration d’un centenaire. Comme si Alessandro Michele avait délibérément fait volte-face sur lui-même, il a décidé de hacker la Maison. Balenciaga est une Maison bona fide, avec les kilomètres de faille et les placards remplis de looks haute couture mentionnés plus haut, dont les fantômes du passé hantent l’atelier de l’avenue George-V. Sous la direction créative de Demna Gvasalia, cette maison s’est également débarrassée de certains carcans historiques. En Demna Gvasalia, Alessandro Michele a vu un autre « voleur » – un emprunteur d’idées et de concepts, suffisamment anciens pour pouvoir être interprétés et réinterprétés. Au-delà de casser l’internet, associer et superposer les logos Balenciaga et GG équivaut à faire un bras d’honneur aux codes et systèmes supposés des maisons. À quel point pouvez-vous être SÛR·E de la solidité des fondations d’une marque de mode, alors que nous vivons dans un monde où, politiquement, socialement et climatiquement, nous sommes constamment en train de chanceler au bord du gouffre ? Que ce soit à nouveau les « Roaring Twenties » ou pas, comme la plupart des spécialistes de la mode aiment le laisser présager alors que nous sommes toujours en proie à une pandémie mondiale, Alessandro Michele va s’assurer quoiqu’il en soit que Gucci est à la frontière de l’extrême, refusant de se reposer sur les lauriers d’une marque centenaire.
Les GG de Gucci continueront à se retrouver dans de nouveaux lieux, à de nouvelles époques et sur de nouveaux publics. La sphère de Gucci continuera de s’étendre car la mode est plus que jamais à la croisée de multiples domaines. Si les maisons peuvent être piratées et que les X continuent à se multiplier, alors la portée de Gucci devient presque illimitée. Peu importe les 100 prochaines années, les 100 prochains jours pourraient donner lieu à des rebondissements inattendus. Attachez votre ceinture – le voyage n’est pas encore terminé. Il ne reste plus qu’à faire comme Lady Gaga interprétant Patrizia Reggiani dans la bande-annonce du film, qui fait en ce moment l’objet d’un mème, tout en prêtant serment. Faites-en votre mantra. « Au nom du Père, du Fils et de la House of Gucci ».
Après tout, certaines choses sont vouées à être éternellement SACRÉES.
Ce texte est issu du premier fanzine d’Antidote, disponible au sein de l’Antidote Box hiver 2021-2022. 

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