Faites place supermodels, au revoir actrices hollywoodiennes, le monde de la mode a un nouveau rang de célébrités connectées auxquelles il compte bien associer ses griffes de luxe. Elles s’appellent Rafferty Law, Willow et Jaden Smith, Kaia Gerber ou encore Sistine Stallone. Et sortent tout juste de l’adolescence. Panorama.
La messe est dite. Les couvertures des attendus numéros de septembre ont prêté serment de fidélité à une nouvelle génération de célébrités, progéniture de parents déjà illustres. Kaia Gerber (fille de Cindy Crawford) a décroché le magazine Pop, Willow Smith et Kendall Jenner ont incarné l’édition à thème Snapchat de Garage et Willow a été rejointe par son frère Jaden pour les besoins d’Interview. Et même Madame Figaro y a succombé en capturant Isabel Adjani accompagnée de son fils de 21 ans Gabriel Kane Day-Lewis pour l’une de ses couvertures de septembre.
Le magazine Love avait été précurseur en raflant Lily-Rose Depp pour son vitaminé numéro printemps-été 2016. Mais si l’on souhaite remonter jusqu’aux prémices de cette tendance, c’est vers Burberry et Romeo Beckham qu’il nous faut nous tourner. La campagne de publicité mettant en vedette le deuxième fils de Victoria et David Beckham photographiée pour la griffe de luxe avait créé le scandale lors de sa révélation en 2013, quand Romeo fêtait tout juste ses dix ans. Et son aîné Brooklyn shoote désormais des campagnes pour la marque.
« Les enfants de célébrités sont l’incarnation d’un nom de famille, d’une image et des valeurs héritées. Les marques de mode peuvent ainsi s’adresser à une génération plus jeune à travers le nom », explique Barbara De Premilhat, agent de célébrités et conseillère en image.
Le fils de Will Smith Jaden apparaissait dans la campagne printemps-été 2016 de Louis Vuitton.
L’industrie de la mode n’en est pas à son premier essai. Dans les années 1990, des supermodels à l’instar de Linda Evangelista, Cindy Crawford et Christy Turlington se sont vu dérober leurs couvertures par des actrices hollywoodiennes dont la reconnaissance internationale était alors dominante. Leurs couvertures s’accompagnaient d’une interview exclusive et constituaient un package promotionnel idéal pour soutenir la sortie d’un nouveau film. Les célébrités généraient de plus grandes ventes de magazines, accroissaient la notoriété du film de l’acteur, et portaient parfaitement, a fortiori, les vêtements de créateur. Une situation avantageuse et symbiotique, si tant est qu’il y en ait une.
Mais les temps ont changé. Tout est aujourd’hui rendu téléchargeable et les consommateurs dévorent frénétiquement leurs séries et films préférés depuis le fond de leur canapé, si bien que les stars ne brillent plus aussi vivement qu’autrefois. Ce que veulent les consommateurs aujourd’hui, ce sont des stars et des ambassadeurs de marques complets. Ceux-là jouissent de l’héritage d’un nom de famille emblématique, mais aussi une reconnaissance sur les réseaux sociaux qui les rapproche des nouveaux consommateurs connectés du luxe.
« Les enfants sont plus connectés que leurs parents, et ils symbolisent une nouvelle génération digitalisée. À l’ère des réseaux sociaux, le nombre d’yeux rivés sur leur feed Instagram est essentiel. Instagram, Twitter et Facebook sont les nouveaux outils de publicités d’aujourd’hui. Cela signifie pour une marque de mode qu’elle peut cibler un panel de followers. L’impact est immense et aura une répercussion incroyable sur les ventes », raconte Barbara de Premilhat.
Le tandem de créateurs italiens Domenico Dolce et Stefano Gabbana a été la première marque de luxe à adouber cette nouvelle génération de célébrités hybrides. Tout comme ils l’avaient fait en 2009, en propulsant les blogueurs Bryan Boy et Garance Doré et les photographes de street-style au premier rang de leur show D&G, les designers ont chamboulé le seating de leur défilé signature le mois dernier.
Ils ont garni leur premier rang de stars néophytes issues de la génération Y. Ce second jet de célébrités comptait Sistine, la fille de Sylvester Stallone, le fils de Jude Law Rafferty et Dylan Jagger, dont la mère n’est autre que Pamela Anderson. Mais cette fois-ci, la confuse presse internationale, qui n’a pas su mettre un nom sur tous les visages de ces jeunes influenceurs assis, qui plus est, à leurs places habituelles, disposaient d’un trombinoscope de quatre pages avec les noms, les photos et une myriade d’informations (notamment le nombre de followers Instagram de chacun) pour justifier de l’accueil princier réservé à ces stars émergentes.
L’initiative était audacieuse mais témoignait aussi d’un changement de paradigme au niveau commercial. Lors du show, les réseaux sociaux ont été inondés d’images, articles et tweets à propos du défilé et de ses invités inattendus. Dominer ainsi les médias sociaux n’est pas un exercice facile à l’heure où l’espace digital est déjà saturé. L’idée de la maison de s’attirer dès maintenant les faveurs de ces jeunes influenceurs est également futée. Ou comment en faire des adeptes dévoués à la marque pour mieux faire suivre leurs followers.
