Une petite fille afro avec des couettes, suçant une sucette tenant un nounours à bout de bras cousue en bas à droite d’une doudoune matelassée. L’image est naïve, et pourtant c’est le logo de l’une des marques les plus emblématiques des années 90, qui a signé l’intronisation des adolescentes de cette époque dans la culture hip-hop.
« Avant, si tu voulais mettre du streetwear, tu étais condamnée à t’habiller comme un mec raconte Constance, 28 ans, devenue addict à la marque en quatrième à Biarritz. « Porter du Lady Soul, c’était notre façon de dire merde aux filles en doudoune Chevignon et pantalon Cimarron et surtout de s’approprier la culture du streetwear, auquel on n’avait accès que depuis MTV, Skyrock et le film La Haine ».
Pour Marlène, 35 ans, avoir sa pièce Lady Soul n’était pas donné à tous : « C’était le fantasme d’une culture urbaine auquel je n’ai jamais eu accès, puisque mes parents ont refusé de me payer la marque, trop chère et connotée bad girl ».
La créatrice de Lady Soul, Zina Kachnaoui est plus positive  : « Mes clientes ont tout de suite été une clientèle funky de filles entre 15 et 35 ans, avec un background musical soul et rap. Elles étaient prêtes à mettre 790 francs à l’époque dans une parka, parce qu’on était les seuls à proposer cette offre, avec des coupes fitées et des matières très haut-de-gamme ».
Tout commence en 1993 quand Zina décide, avec son compagnon de l’époque Alexandre Guarneri, d’ouvrir un des premiers stores multimarques à importer des vêtements au style hip-hop des États-Unis : « On ramenait de là-bas dès pièces qui n’existaient pas en en France. Puis, ne trouvant plus ce qui me convenait, j’ai créé Lady Soul pour les filles et Alexandre a lancé Homecore pour les garçons ». Très vite, Lady Soul est un succès : « Un hiver nous avons dû créer des listes d’attente, et il y avait la queue devant notre boutique au 98 rue de la ferronnerie dans le premier arrondissement ». Pourtant, la marque ferme en 2007, et la jeune femme se consacre à ses deux filles et collabore avec Tudo Bom, une marque équitable franco brésilienne. « Je me suis installée au Brésil, pendant quatre ans. Puis je suis revenue en France et j’ai décidé de relancer la doudoune, principalement pour faire un clin d’œil aux anciennes clientes qui demandaient régulièrement des nouvelles de ma marque ».
Les nouvelles doudounes n’auront plus le petit logo créé par le grapheur Mode 2 mais garderont le même ADN, un mélange de matières techniques et de coupes près du corps. Elles seront en vente à la boutique Homecore de la rue de Marseille, entre 350 et 520 euros. Les zoulettes des années 90 vont-elles retourner acheter des manteaux Lady Soul, même si elles approchent maintenant des 40 ans, âge de la créatrice ?
Pour Alice Pfeiffer, journaliste mode au Monde et aux Inrocks, qui se souvient de la robe-doudoune qu’elle devait enfiler d’un coup, la nostalgie ne suffira pas : « A l’époque, Lady Soul était la réponse girly à un type de virilité urbaine propre au rap. Aujourd’hui, le hip-hop est moins genré, il fricote avec le luxe, l’agence de mannequin Next fait bosser ASAP Rocky qui défile en manteau de fourrure, il y a eu Rihanna et tous ces rappeurs aux premiers rangs des défilés. Il n’y jamais de revival parfait, Lady Soul renaîtra si elle a su se réinventer, car ses clientes ont changé et la société aussi. »
En attendant, les premières informées trépignent déjà : « Avec le froid qu’il fait, je rêve d’une grosse doudoune, je me gèle dans mes manteaux Zara » confesse Constance, « donc je vais aller à la boutique dès l’ouverture. Mais si elles sont trop chères, j’irai voir ce qu’ils font chez Carven ».

Lady Soul
En vente chez Homecore jusqu’au 31 décembre
9 rue de Marseille, 75010 Paris
Ensuite en ligne sur ladysoul.com