Inutile de vous rappeler que le féminisme est à la mode. De Beyoncé à Miley Cyrus en passant par Nicki Minaj, ces stars au discours soudainement engagé ont eu un impact indéniable : faire découvrir à des millions de fans un lexique et des concepts militants. L’Empowerment, le No Apology, la pensée Pro-Sex, tous ces courants de pensées sont passés au stade de hashtags viraux, signalant parfois un réel combat, parfois un enrobage gentiment idéologique à un lifestyle inchangé.

Ce deuxième cas de figure est précisément le syndrome dont souffre la publicité actuelle, atteinte d’une tendance surnommée le Femvertising, ou l’utilisation de cris de ralliements féministes, détournés pour faire vendre des produits normés, qui prônent précisément le contraire.

Quelques exemples : quand la marque de shampoings Pantene veut promouvoir des cheveux scintillants de mille feux, elle ne communique plus sur le poil même, mais commence par parler de l’oppression de l’homme sur la femme, pour finalement suggérer à sa cliente qu’elle peut briller de l’intérieur comme de l’extérieur – à commencer par sa masse capillaire étincelante. Et ce, en achetant leur nouvelle gamme 3 soins. Et quand Swiffer veut promouvoir son nouvel aspirateur hyper-puissant, le fabricant comprend que nombre de femmes actuelles ne fantasment plus la vie domestique comme dans les années 50. Une de leur publicités récentes reprend donc l’iconographie de Rosie La Riveteuse (la fameuse campagne américaine de la Deuxième Guerre Mondiale chargé de convaincre la population féminine américaine de sa capacité à riveter, souder, construire plutôt que de rester chez soi) – mais insère leur dernier modèle électroménager dans ses bras férocement croisés. Autrement dit : utilisez votre force – pour nettoyer passionnément votre chez vous. Votre libération se fera au cœur de votre foyer.

UNE RÉACTION AU MARKETING « SPÉCIAL FILLES »

Ces messages pseudo-engagés émergent en réaction à la mode du marketing genré qui explose à la fin du 20^ème siècle, et qui remodèle des produits dits « masculins » pour des besoins apparemment profondément féminins. On peut penser aux Lego destinés aux petites filles, avec des briques roses plus faciles à emboiter et des personnages en robes aux préoccupations de la plus haute importance, comme un rendez-vous dans une boutique de cupcakes. Côté adulte, les voitures, motos, casques, hauts parleurs sont régulièrement revus en formes arrondies, allégées, en teintes pastel. Bic fait scandale quand il propose des stylos billes ‘For Her’ fuchsia ou violet à paillettes et affinés – suggérant qu’il donnait, enfin, la possibilité aux femmes d’écrire. Cette stratégie repose donc sur une image binaire entre Monsieur et Madame, cantonnant cette dernière à une utilisation délicate et simplette de l’objet, et invoquant une forme de douceur et de fragilité intrinsèque.

C’est précisément ces stéréotypes que le Femvertising fait mine de casser. En 2006, Dove marque une rupture avec la communication classique de soins pour le corps (qui met habituellement en avant sensualité et délicatesse). Sa campagne ‘Real Beauty’ présente un groupe de femmes « normales » et « non-retouchées » en sous-vêtements, pour montrer du doigt les standards irréels et excluant de la publicité traditionnelle. Seul problème, les corps montrés comme plus inclusifs vont du 36 au 42, à grande prédominance blanche, et sont tous en réalité passées par Photoshop.

Cette mode paradoxale ne cesse de grandir, et fait déjà l’objet d’une appellation critique en Gender Studies, le « Post-Feminism » (ndlr, « post » veut dire « après » mais aussi « en réaction à »). Le concept accuse ces campagnes d’hypocrisie, et de renforcer la féminité classique avec les codes faisant mine de la démanteler : s’émanciper se limite à une séances shopping ‘entre filles’, être ronde veut dire faire du 42. Encore et toujours, le Femvertising replace le culte de l’apparence (hautement régulée) au cœur de l’identité féminine. Pourquoi ça marche ? Parce que cela promet le beurre et l’argent du beurre, une garantie de rébellion sans pour autant terrifier les garçons, un sentiment d’engagement sans perdre ses repères consommatoires normés.

Quant aux marques, elles évitent tout buzz négatif sur internet grâce à un simple #empowerment venant justifier l’achat urgentissime de tout et son contraire. Pourtant, comme nous l’avons souvent dit, tout système publicitaire n’est pas nécessairement à bannir : une collaboration éthique peut être possible – tout dépend du produit promu, de sa présentation de la femme, du traitement de ses employés féminins (n’oublions pas le cas de labels de high street qui promeuvent une vague prise d’indépendance féminine, tout en exploitant leurs ouvrières à l’autre bout du monde). Le féminisme passe aussi par toutes les femmes qu’on ne voit pas.