Instagram est sans conteste le réseau social qui a le plus transformé le monde de la mode au cours de cette décennie. De nos jours, les maisons conçoivent leurs shows en adéquation avec Instagram. Les marques choisissent les mannequins qui vont défiler en fonction du nombre de leurs abonnés et font de même pour les célébrités invitées au premier rang. Même les créateurs se plient à l’exercice de vêtements créés spécialement pour être bien visibles jusque sur les clichés les plus flous de la plateforme. Pendant les collections printemps-été 2016, 44 millions de comptes ont comptabilisé plus de 360 millions d’interactions sur le site ayant un lien avec une des quatre plus importantes Fashion Weeks, soit plus du double de comptes et le triple des interactions de la saison précédente. S’y ajoutent la nouveauté des « InstaShoots », ces présentations conçues spécialement pour être photographiées et postées sur le site, des publications sponsorisées et des options telles que les montages d’images Boomerang ou une nouvelle mise en page plus dynamique. Bref, rien ne semble pouvoir freiner l’ascension du site.

Antidote a convié deux acteurs majeurs de la planète Instagram à une discussion autour de son impact considérable sur le monde de la mode. Amis de longue date, Bryan Grey-Yambo (plus connu sous le pseudo de Bryanboy et l’un des contributeurs mode les plus prolifiques du site) et Eva Chen, directrice des partenariats mode Instagram, se sont rencontrés à New York pour parler de l’effet Insta. Voici quelques extraits de leur entretien :

BRYAN. Penses-tu que notre façon de communiquer a réellement changé avec Instagram ?
EVA. Pour ma part, j’ai maintenant trois comptes Instagram : mon propre compte, @evachen212, celui de ma fille, Ren, un compte privé que tous les membres de ma famille suivent et un autre qui montre les belles fresques murales de New York. Je peux tenir à jour chacun de ces comptes. Sur son compte, Ren suit tous ses amis, comme les bébés de Coco Rocha et de Naseeba. Parfois, je communique directement par Instagram. J’aime ça parce que c’est très efficace, très centralisé.

BRYAN. Toutes les personnes que nous connaissons, en particulier dans la mode, sont sur leur compte toute la journée.
EVA. Et je fais beaucoup de shopping via Instagram, ce qui a radicalement changé ma manière d’acheter. Aujourd’hui, si Leandra Medine porte quelque chose, je le vois plutôt sur son compte que sur son site. Je suis constamment inspirée par ce que portent les gens sur Instagram, y compris toi, avec ton sac Loewe. C’est sans doute parce que je suis très souvent sur Instagram que j’ai été impactée. Mes inspirations shopping viennent d’Instagram.

BRYAN. J’utilise Instagram pour suivre ce qui se passe dans le monde, dans la mode et tout ce qui est nouveau. Mes habitudes shopping ont définitivement changé. Quand je vois quelqu’un porter quelque chose, par exemple un autre influenceur, je pense : « Ils l’ont déjà. »
EVA. J’achète souvent des jeans sur Instagram. Je vois ce qui va aux autres. Les jeans, c’est dur. Dur à trouver. J’ai la flemme d’aller dans un magasin. Si je vois quelque chose qui a l’air bien sur quelqu’un, je regarde ce que c’est en ligne, plutôt que de faire les boutiques.

BRYAN. Quel rôle Instagram a joué dans ta carrière ?
EVA. Un rôle considérable. Instagram m’a aidé à trouver ma voix et mon sens esthétique. La mode est un milieu dans lequel on a l’impression qu’il faut faire comme les voisins et où il y a une forte pression pour mener un certain mode de vie. Je suis une casanière tout à fait assumée. Je n’y peux rien. Être moi-même sur mon compte et obtenir l’approbation de gens qui disent « c’est trop bien », et s’intéressent suffisamment à moi pour me suivre, c’est ça qui est génial. Je me sens acceptée telle que je suis. Instagram a indiscutablement donné un exutoire pour ma créativité et mes shootings. Cela m’a aidée à chacune des étapes de ma carrière.
Entendre d’autres personnes dire la même chose me fait plaisir, par exemple lorsque les mannequins révèlent qu’Instagram a amélioré leur image et les a aidées à trouver leur voie. Regardez quelqu’un comme Karlie Kloss, un top model hyper important, un des plus importants actuellement. Elle s’intéresse vraiment à l’entreprenariat. Elle travaille avec des fondations et diverses associations pour les femmes et s’intéresse au codage. Elle commercialise ses propres cookies. Sur Instagram vous voyez des jeunes femmes mener cinq carrières différentes. Je pense que c’est un de ses aspects les plus positifs. Je ne sais pas si tu as entendu parler de cette fille qui a retiré toutes ses photos d’Instagram…

BRYAN. Essena O’Neill.
EVA. Oui. Tu la connais ?

BRYAN. Non. C’est drôle parce que je n’avais jamais entendu parler d’elle.
EVA. Moi non plus.

BRYAN. Jusqu’au jour où elle a annoncé au monde entier qu’elle quittait les réseaux sociaux. Elle avait 600 000 abonnés. Elle vit en Australie. Puis d’un coup il y a eu ce déclic dans sa tête. Boom. Je n’avais jamais entendu parler d’elle.
EVA. C’est intéressant d’entendre ce genre d’histoires. Peut-être est-ce parce que je suis plus âgée mais j’ai vraiment confiance en moi et je m’accepte telle que je suis. Je peux dire : « C’est un vendredi soir de folie » en montrant un bain moussant. Tu te souviens de nous à Milan il y a quelques années ? J’ai adoré le soir où on est allé chercher des dim sum. On s’est dit : « Pas de fêtes, on va manger des dim sum ! » Et on a pris une photo des dim sum plutôt que d’une quelconque soirée. Les gens me demandent tout le temps : « Que dois-je poster ? Les soirées, c’est ça qui marche, non ? » Je leur réponds : « Il faut poster ce qui vous ressemble vraiment, c’est ça le but. » C’est si dur d’endosser un rôle. Ce serait comme d’être un acteur jouant un rôle sauf que ce rôle serait votre vie entière, ce qui est impossible.

BRYAN. Je suis d’accord avec Essena jusqu’à un certain point. Beaucoup de jeunes subissent la pression de devoir mener ces vies soi-disant parfaites sur Instagram. J’ai toujours essayé de rester authentique sur Instagram. Je crée rarement des images spécialement pour Instagram. Je partage des instants de vie authentiques. Je ne vais pas mettre la réalité en scène ni dire : « Je veux montrer sur Instagram que je me fais faire les ongles » juste pour montrer que je me fais faire les ongles. Je vais plutôt poster une photo de moi en pleine pédicure parce qu’il se trouve que je suis en plein dedans.
EVA. Je pense que c’est vraiment important pour les gens d’en parler et d’être tout à fait honnêtes. Il s’agit de montrer sa vraie vie. Tu as raison. Sauf que certaines personnes se sentent sous pression. Cela dit, même sans Instagram, un adolescent de 16 ans pourrait sans doute… J’imagine que c’est un peu exagéré parfois maintenant. C’est pour ça que c’est hyper important – et loin de moi l’idée de faire mon Oprah – d’avoir une vie tout à fait authentique et d’être soi-même.

BRYAN. Tu es directrice mode chez Instagram. En quoi ça consiste ?
EVA. On me pose souvent cette question. Mon rôle change tous les jours. Ça dépend du sujet traité. C’était la même chose lorsque je travaillais sur les séries photo des magazines. Certains jours, c’était vraiment amusant et j’étais aux Golden Globes ou à la Fashion Week pendant les collections. D’autres jours, j’étais assise devant un ordinateur à peaufiner une stratégie et une vision à long terme. Le but ultime de mon poste actuel c’est d’aider l’industrie de la mode à mieux se raconter sur Instagram. Ce qui veut dire travailler avec des influenceurs de premier plan comme toi. Travailler avec les maisons. Et de façon très rapprochée, avec les créateurs de mode. Et aussi avec des magazines comme le Wall Street Journal ou Vogue. Il s’agit d’être une ressource pour la communauté mode. La mode est une partie éminemment importante d’Instagram. C’est une des communautés les plus mûres, riches et vivantes de la plateforme. Dans la mode, les gens pensent en images. Ils ont l’habitude des séries photo, des campagnes et catalogues. Il s’agit de les aider à transposer ces visions sur Instagram mais à leur façon, unique.

BRYAN. Penses-tu qu’Instagram ait modifié la façon dont les créateurs conçoivent leurs collections ?
EVA. Oui. Pas toi ? Tu connais tous les jeunes créateurs. Tu ne penses pas que maintenant les gens se demandent à quoi ressemblent les vêtements sur Instagram ?

BRYAN. Oui c’est vrai. Et pas seulement sur Instagram. Ce n’est pas qu’une question de vêtements. Même Alber Elbaz en a parlé au récent dîner de gala du Fashion Group International. De nos jours, les créateurs se soucient davantage des décors. Ils travaillent aussi l’aspect du vêtement pour qu’il passe bien sur les smartphones, pas seulement sur les supports traditionnels.

EVA. C’est le cas de Chanel.
BRYAN. Chanel a toujours été dans le coup.
EVA. Marc Jacobs aussi. Je pense à ses défilés. Surtout celui qui montrait une fanfare jouant « Smells Like Teen Spirit ». Des confettis tombaient du ciel. C’était avant Instagram, il y a sept ans.

BRYAN. Tu te souviens de l’iceberg Chanel ?
EVA. C’est un exemple. Je pense que la nouvelle génération de créateurs…

BRYAN. Jonathan Anderson.
EVA. Tu as fait l’Instashoot avec lui. Comment ça s’est passé ?

BRYAN. C’était très facile. J’ai adoré. Nous étions en backstage, Susie Bubble, Tommy Ton et moi, pendant le défilé. On a même pu voir la collection avant son passage sur le podium. On l’a shootée. C’était très sympa. Cela m’a plu de le faire.
EVA. Jeremy Scott est aussi très doué pour ce genre de choses. Quand il pense à la mode c’est via le prisme de la culture pop. La saison dernière, il avait opté pour un décor de lave auto.

BRYAN. Il avait aussi la housse de téléphone pour aller avec.
EVA. Tout à fait, il avait conçu une housse. C’était si juste. Tout le monde avait sa housse d’iPhone Moschino Mc Donald à la main. Ces moments-là sont du pain béni pour Instagram. C’est un autre mode d’expression pour les gens. Nous avons tant de chance de travailler dans ce milieu, toi et moi. On va à des événements et on se dit : « Waouh, quel beau décor ! » Et puis on s’assoit. Une fois, j’ai posté une photo de fleurs. Plus tard, l’amie d’une amie s’en est inspirée pour son mariage. Nos images finissent par avoir un impact sur la vie réelle. Les gens ont toujours regardé de belles choses. Les défilés ont maintenant quelque chose de… social et Instagram est tellement lié au divertissement. C’est juste une nouvelle façon de se divertir.

BRYAN. Oui c’est vrai, les expériences sont certainement beaucoup plus denses qu’avant. Selon toi, en quoi Instagram a le plus impacté la mode ?
EVA. Je pense qu’Instagram l’a considérablement démocratisée. Tu as ta propre voix, avec son originalité. Tu as énormément d’abonnés. Maintenant, tu as ton propre magazine de mode via Instagram. Tes propres images et ta propre narration. En résumé, tu as un demi-million de personnes abonnées à ton magazine Instagram. Je pense qu’ils veulent connaître les détails de ta vie, ils veulent tout savoir de toi. Je pense que l’impact d’Instagram sur la mode se mesure au fait qu’il a réduit le monde.
Par exemple, je suis totalement fascinée par cette mannequin japonaise, Kiko Mizuhara. Si je vais à Tokyo l’an prochain comme prévu, je dois absolument la rencontrer. J’aime tellement son style, j’ai vraiment hâte. Oui, j’ai l’impression qu’Instagram a rendu le monde plus petit. En tout cas pour nous, qui vivons à New York. On a accès à tant de choses stimulantes. L’idée que même une infime partie de ce que je poste puisse être vue par une fille de 15 ans dans l’Iowa et pourrait lui donner envie de faire carrière dans la mode, même si c’est dans la fabrication ou dans la photo, c’est vraiment formidable. C’est aussi devenu un modèle réduit d’éducation. Comment as-tu découvert la mode, toi, ado ?

BRYAN. Par les magazines. Que ça. Les magazines papier.
EVA. Mais comment as-tu compris ce qu’était une rédactrice, Maria Duenas Jacobs du magazine Elle, par exemple ? Si en Californie un jeune étudiant en mode la suit, il peut se faire une idée de ce que c’est que d’être en charge de la rubrique accessoires alors que s’il suit Laura Brown, il comprendra ce que c’est d’être rédactrice et éditrice.

BRYAN. Je pense qu’à notre époque, les jeunes sont davantage conscients et mieux informés de cette industrie en général. Je me souviens que, quand j’étais ado, je suivais les changements de postes dans les ours des magazines. Je savais quand Sally Singer était en charge du sommaire. Puis elle est devenue Directrice de l’actualité Mode. Je suivais absolument tout ce qui se passait dans chaque ours, y compris les changements. Je pense que les jeunes ne font plus ça de nos jours. Il leur suffit d’aller sur Instagram. Grâce à Google, ils vérifient ce que chaque rédactrice fait, simplement en tapant leur nom. Tout est devenu très accessible.
EVA. Mais le mélange ancienne/nouvelle école est vraiment précieux. Il faut de vrais entrepreneurs qui connaissent les nouveaux médias. Ceci dit, je pense que c’est toujours… J’aime toujours autant recevoir des remerciements écrits à la main. Je n’en reçois pas autant qu’avant. Malheureusement, j’en écris moins, même si j’en écris encore. Encore un art qui se perd. L’art des belles écritures, comme celle de Phillip Lim. Quand je vois quelqu’un avec une belle écriture, je souhaite qu’il ou elle ouvre un compte Instagram pour la montrer. Cela fait partie des arts qui se perdent…

BRYAN. Parlons des meilleures pratiques Instagram pour les marques de mode. Donne-moi cinq conseils !
EVA. Premièrement, la cohérence et le rythme. Ces conseils valent pour tout le monde. Parfois, les gens disent : « Je viens de m’inscrire sur Instagram. C’est trop bien. Combien de fois par jour dois-je poster ? Je pensais à 10 fois. » Et moi je leur dis : « Vous pouvez poster dix fois par jour, mais on en reparle dans trois semaines, si vous maintenez le rythme. »
L’essentiel c’est de se constituer un emploi du temps. Mais « emploi du temps » sonne trop structuré. Il s’agit de trouver le timing qui vous correspond et de vous y tenir. Vos abonnés aiment savoir à quoi s’attendre. C’est très important. Un contenu et des photos originales sont également essentiels. Si c’est une campagne publicitaire pour une marque et que vous la voyez dans un magazine papier, vous pourriez aussi la voir sur une affiche. Et à 56 autres endroits. Ce que les gens veulent vraiment sur Instagram, c’est un contenu original. Ils veulent voir des choses qu’ils ne peuvent pas voir ailleurs, comme si elles avaient été faites uniquement pour Instagram. C’est très important. Ce que je remarque de plus en plus c’est que les gens écrivent des légendes plus fournies. Tu suis le compte Humans of NY ?

BRYAN. Oui.
EVA. Il prend de très belles photos d’inconnus à New York. Ce genre d’approche va, à mon avis, prendre de l’ampleur. N’oubliez pas la légende. Souvent, les gens postent des images sans légende ni contexte. Je pense que s’impliquer est vraiment important.

BRYAN. Et les vidéos ?
EVA. Je pense qu’elles sont assez récentes sur Instagram. C’est un médium complètement différent. Je pense en images. Mais pas encore forcément en vidéos. Cela dit, je prends de plus en plus goût à l’expérience vidéo sur Instagram. Boomerang m’éclate. Hyperlapse est excellent pour les vidéos de défilés en accéléré. J’adore les vidéos au ralenti. C’est top pour la mode. Souvent dans les bandes-annonces, les gens gardent la grosse explosion ou l’instant T pour les trois dernières secondes de la vidéo. C’est le bouquet final. À l’inverse, pour les vidéos sur Instagram, l’impact doit se faire dès les trois premières secondes. S’il se passe quelque chose, il faut que ça se passe à ce moment-là. C’est comme pour les vidéos sur YouTube, tu dois avoir l’étincelle dès le départ. Instagram fonctionne de la même manière.

BRYAN. C’est quoi Boomerang ?
EVA. J’adore Boomerang ! On peut faire une boucle vidéo d’une seconde. Par exemple, de l’eau en mouvement. Une seconde suffit. Les gens adorent ça. Et moi aussi, parce que c’est vraiment ludique. Pas besoin de grand-chose pour que ce soit fun et visuel.
À l’anniversaire d’Olivier [Rousteing] à Los Angeles, pour ses 30 ans je crois, il y avait une balançoire, sans doute la plus dangereuse que j’ai vue de ma vie. Elle donnait sur un canyon. Tous les mannequins se balançaient dessus et je me suis dit : « Cela pourrait mal finir ». Et ça a donné des Boomerangs dingues de cette soirée. Il est vraiment doué pour Instagram.

BRYAN. Quelles sont les marques les plus suivies sur Instagram ?
EVA. Nike. Chanel. Louis Vuitton. Comme on pouvait s’y attendre.

BRYAN. Les méga-marques.
EVA. Je pense beaucoup de bien de petites marques comme Mansur Gavriel. Leur Instagram est vraiment bon. C’est si beau. J’adore les suivre. Même si je ne couvrais pas la mode sur Instagram, je les suivrais. Ils ont vraiment un oeil. C’est moins une question d’abonnés que de degré d’implication et de photos.

BRYAN. La qualité compte, aussi.
EVA. La qualité est essentielle. Toi, tu prends des photos géniales.

BRYAN. Où en est Instagram en termes de mode ?
EVA. Quand il s’agit de mode, ce qui prime, c’est le degré d’implication. Tu sais que Pat McGrath a lancé deux événements ouverts au public. Une Insta-rencontre Beauté à Paris pour le printemps/été. Et la semaine dernière, elle a investi un dinner en plein Brooklyn et a invité plein d’Instagrammeurs et de jeunes clubbeurs. Elle voulait en faire une rave du maquillage. C’était génial. Je pense que c’est formidable de créer de telles expériences et une telle interaction entre une superstar du maquillage comme Pat McGrath et des aspirants maquilleurs ainsi que son coaching via Instagram. C’est cette implication qui fera toujours la différence. Je pense que des contenus et des styles originaux sont essentiels. Avec un concept ou un style original, vous sortirez vraiment du lot.