Face à une nouvelle génération d’influenceurs brisant le tabou du make-up au masculin, l’industrie de la beauté fait voler en éclats les frontières du genre à coups de cosmétiques 100% mixtes. Une façon de réinventer, à grand renfort de marketing, le maquillage comme un outil d’expression personnelle, loin des stigmates d’une féminité standardisée.
Bouche glossy, sourcils parfaitement dessinés et cils qui côtoient l’infini : à l’image de ses prédécesseurs, Zendaya ou Rihanna – le nouveau visage Cover Girl transpire la C.C. cream, à un détail prêt : c’est un garçon, et plus précisément un vloggueur de 17 ans répondant au nom a priori banal de James Charles.
“Tous nos modèles Cover Girl sont des briseurs de limites, qui n’ont pas peur de s’exprimer, de se tenir debout pour ce en quoi ils croient, et de redéfinir la notion de beauté », expliquait en octobre dernier le communiqué de presse aux airs de manifeste.
Et pour cause, à la tête d’une communauté de plus de deux millions d’abonnés, le post-adolescent aux traits androgynes est une superstar d’Instagram et accessoirement make-up artist. Son credo ? Faire (aussi) du maquillage une affaire de garçons. Contouring façon Kardashian ou maquillage d’Halloween, cet autodidacte passionné de cosmétiques préconise ses conseils et autres tutoriels sur les réseaux sociaux qu’il manie à la perfection. Authentique OVNI d’un marché youtubeux unanimement féminin, les vidéos de James Charles comptabilisent en seulement un an près de 15 millions de vues et attirent, forcément, l’attention des marques de cosmétiques sans cesse en quête de nouveauté et d’inédit.
“Je suis tellement excité (..) d’annoncer que je suis le nouveau visage de Cover Girl. (…) J’espère vraiment que cela démontre que tout le monde peut porter du maquillage !” clamait le jeune américain sur son compte Instagram le jour de l’annonce.
“LE MAQUILLAGE N’A PAS DE GENRE”
Mais James Charles n’est pas le seul être au chromosome XY à s’ériger en porte-parole du maquillage au masculin. PatrickStarrr, Laganja Estranja ou encore Manny Mua, récemment choisi par Maybelline pour devenir leur nouvel égérie Mascara : tous revendiquent haut et fort le droit de se maquiller, sans préjugés, ni remise en cause de leur identité. Comme le rappelle régulièrement Jeffree Star, le Kaiser des beauty boys, à ces 4 millions d’abonnés Youtube : le maquillage n’a pas de genre et ne doit pas en avoir.
“Je suis un garçon maquillé. Pas un trans, ni une drag-queen”, déclarait en mai dernier le vloggeur beauté Alan Macias, aka Alannized sur Instagram, au Marie Claire US. “Mes parents ont commencé à m’interroger sur la question de savoir si j’étais transgenre, si j’essayais ou non d’être une femme. Je suis toujours confiant en tant que garçon et je serai toujours un garçon. Je peux être confiant avec la peau nue et avec un visage maquillé. Il a fallu beaucoup de conversations pour leur expliquer qu’il s’agit simplement d’une forme d’art pour moi », racontait, sur le même registre, James Charles.
Remettre en cause le maquillage comme un attribut féminin stigmatisé pour en faire un ultime outil de créativité et d’expression personnelle : tel est le changement de paradigme qu’opèrent, en filigrane, ces jeunes hommes au succès fulgurant, au-delà même du militantisme en faveur d’une beauté gender-fluid.
Tous décrivent en effet une fascination pour le maquillage présente depuis leur tendre enfance, qu’il serve d’échappatoire pour les uns ou de passion artistique pour d’autres. « Quand j’étais enfant, je regardais ma mère se préparer pour aller travailler. Je pouvais la regarder se transformer pendant des heures”, raconte Manny Mua à Teen Vogue.
Pour Alannized qui a commencé à se maquiller dans sa chambre en cachette, c’était une façon d’échapper à ses problèmes, de se sentir libre. Une aubaine pour les grands groupes cosmétiques qui voient dans ces pourfendeurs de tabous aux millions de followers, un nouveau segment de marché prometteur.
LE BUSINESS DU MIXTE
Anne-Marie Nelson Bogle, vice-présidente marketing chez Maybelline déclarait récemment dans une interview accordée au site Bustle : « Nous sommes vraiment ravis […], qui sont de véritables influenceurs sur les réseaux sociaux. Ils […] véhiculent un message à l’écran qui peut inspirer leurs millions de fans « . Et potentiellement des millions de clients.
En plus d’en faire leurs égéries, ces marques audacieuses lancent avec ces beauty boys des lignes de cosmétiques entièrement mixtes. Le label américain Make-up Geek a ainsi imaginé une palette en collaboration avec Manny tout comme M.A.C qui s’est associé à Peter et Harry Brant, aka les turbulents fils de Stephanie Seymour, pour créer une marque de skincare mixte. “La plupart des produits ont un packaging très féminin. C’est pour cette raison que les hommes ont honte de les utiliser. En réalité, il n’y a aucune différence entre ceux pour hommes ou pour femmes – tout n’est que question d’emballage”, explique l’aîné des deux frères au magazine Allure.
Résultat ? S’impose sur le marché des cosmétiques un design produit ultra-épuré, dominé par le minimalisme, la transparence ou le blanc immaculé des flacons. On pense notamment à des labels comme Aesop, S.W. Basics of Brooklyn ou encore Context, dont les crèmes, démaquillants et rouges à lèvres bio se distinguent notamment par un packaging purifié de tout stéréotype de genre. Vers une beauté unisexe.
