Depuis que nous sommes rentrés dans l’ère de la « start-up nation », la nouveauté semble être le maître-mot d’une société obsédée par l’innovation et la jeunesse. Que ce soit dans la musique, la food ou la tech, les nouveaux concepts pleuvent afin de satisfaire une soif de fraîcheur et d’originalité. Avec des réseaux sociaux qui ont redéfini les règles du marketing et de la communication, il est clairement beaucoup plus facile de lancer une entreprise. Pourtant, le monde de la mode, lui, joue encore la carte de l’ancien et nous pousse à nous poser quelques questions : si on n’a pas encore le pouvoir de ressusciter les hommes, peut-on le faire avec des marques ? À priori la réponse est oui, si on en croit la volonté des grands groupes de luxe qui, depuis quelques années maintenant, cherchent à remettre sur pied des maisons de mode en sommeil ou en perte de vitesse, et ce même si cela nécessite plus de ressources et d’investissements que pour le lancement d’une nouvelle entité.

La preuve encore une fois cette saison avec Jean Patou, maison de haute-couture emblématique du début du 20e siècle, mise en sommeil en 1987 et dont il ne subsiste aujourd’hui plus que les parfums. Si le créateur et fondateur du même nom était encore vivant aujourd’hui, il pourrait sans doute se mettre à chanter avec allégresse le titre « Rise like a phoenix » de la chanteuse et drag queen autrichienne Conchita Wurst. Car c’est bien de ses cendres, tel l’oiseau mythologique et légendaire symbolisant les cycles de vie, de résurrection et de noblesse, que la marque va renaître cette saison grâce à l’implication de LVMH. En effet, fin septembre 2018, le numéro un mondial du luxe a annoncé le retour de la maison : « Le groupe LVMH confirme avoir pris une participation majoritaire au sein de la maison de couture et de parfums Jean Patou », dé­clarait la société dans un communiqué officiel, annonçant par la même occasion l’arrivée du directeur artistique Guillaume Henry à sa tête, qui depuis a enchaîné les interviews.

La toute première collection de vêtements et d’accessoires de Jean Patou devrait ainsi être présentée au cours de la deuxième moitié de cette année. Le site spécialisé Women’s Wear Daily (WWD), qui a révélé le projet, a précisé que la marque devrait d’abord disposer d’une boutique à Paris et d’un site de vente en ligne. Une annonce également faite sur le digital avec trois publications effectuées sur le compte Instagram officiel de la marque : la première dévoilant un portrait de Guillaume Henry confirmait sa nomination, la deuxième délivrait une citation de Jean Patou (« Je suis français et je déteste l’extravagance ») et la troisième montrait un cliché d’époque de ce dernier.

Bref, tout un attirail de communication pour préparer l’arrivée prochaine de cet ancien mastodonte du vêtement. Avant Jean Patou, plusieurs autres belles endormies de l’industrie de la mode tombées en désuétude ont pris le chemin de la résurrection à l’image de Carven, Poiret, Courrèges, Schiaparelli, ou encore Vionnet, avec un résultat pas toujours à la hauteur des attentes. Alors pourquoi s’obstine-t-on à vouloir faire renaître les gloires textiles d’antan ?

Si des maisons de couture emblématiques oubliées reviennent sur le devant des catwalks, c’est d’abord parce qu’elles suscitent de nouveau l’intérêt des investisseurs, qui misent sur l’aura d’un nom et d’un savoir-faire : « On assiste à la renaissance de ces an­ciennes marques depuis un moment car leur histoire et ce qu’elles évoquent rassurent les actionnaires, analyse Guillaume Delacroix, fondateur de l’agence de presse et de communication DLX. Elles apportent avec elles un héritage et énormément de référentiels. Leur nom reste populaire et même si elles ne sont pas vraiment connues de tous, elles suggèrent cependant quelque chose au public et aux potentiels futurs acheteurs. De plus, elles ont encore souvent une structure qui permet de ne pas avoir à tout créer et développer, comme une nouvelle société le demanderait. »

Rien d’étonnant donc à ce que les grands groupes financiers favorisent l’ancien à la nouveauté ; car c’est bien dans le passé qu’on peut aller puiser une forme de confiance et de profondeur qui manquent parfois cruellement dans l’industrie de la mode. À une époque de mondialisation accrue et de fast-fashion sans limite, dans laquelle les retailers vendent des copies quasi instantanées des tendances observées sur les podiums des défilés, les consommateurs brûlent d’envie de retrouver quelque chose de plus authentique. Car on ne peut clairement pas contrefaire l’histoire et l’héritage.

C’est en tout cas ce qu’affirment les auteurs américains James Gilmore et Joseph Pine dans leur ouvrage Authenticity : What Consumers Really Want (Authenticité: ce que les consommateurs veulent vraiment, éd. Harvard Business Review Press, 2007) : « Plus notre monde paraît arrangé et contrôlé, plus nous demandons ce qui est vrai. Alors que la réalité est mitigée, altérée et commercialisée, les consommateurs répondent à ce qui est engageant, personnel, mémorable – et par dessus tout, authentique. » Concrètement, ce qui différencie une pièce d’une autre, c’est bien l’histoire qui lui est affiliée. Par conséquent, pour les investisseurs, financer une marque historique prête pour un revival est beaucoup plus facile que de prendre le risque d’en créer une nouvelle.

Voilà pourquoi chaque saison, on peut voir (ré)apparaître d’anciennes maisons dans le calendrier officiel des défilés de la Fédération de la Haute Couture et de la Mode. Mais au-delà de l’authenticité qui agit comme un garant, il y a aussi l’envie de combler ce fort sentiment lié à l’idée que « c’était mieux avant », venant nourrir les esprits des acteurs de la mode en mal de repères vestimentaires. « Je crois que cette tendance de renaissance des marques vient appuyer sur notre bouton nostalgie, ajoute Guillaume Delacroix. Raviver ces marques, c’est jouer et capitaliser sur un passé fan­tasmé et sur des références communes. »

La nostalgie est même la plus grosse tendance de l’année 2018. Selon les données de son moteur de recherche sur la dernière décennie, Google a annoncé fin décembre dernier que les recherches les plus populaires en mode étaient « 1980’s fashion », « grunge fashion », « 1990’s fashion » et « 2000’s fashion ». Comparé aux autres années où on pouvait trouver des questions comme « comment porter des chaussons avec un jean skinny ? » en tête des recherches de cette catégorie, ce revival rétro témoigne de l’influence grandissante des catwalks sur les recherches de mode populaires. Après tout, c’est bien l’année dernière que Versace a ressorti ses classiques emblématiques en boutique, que Prada a réédité sa ligne sportswear Linea Rossa et que Marc Jacobs a recréé sa fameuse collection grunge à l’origine conçue pour la marque Perry Ellis. CQFD. Mais comment penser renaissance sans évoquer les marques sportswear caractéristiques des années 90 ?

Que ce soit Umbro, Champion, Ellesse ou Kappa, elles sont toutes réapparues ces dernières saisons au travers de collaborations ou de collections capsules; tout comme Fila, dont le point d’orgue a été la sortie de Fendi Mania en octobre dernier, une ligne pensée avec la maison italienne. Combinés aux comebacks d’anciennes maisons de luxe, ces projets viennent à leur tour confirmer un attrait cer­tain pour le passé. Mais pour le sociologue de la mode Frédéric Monneyron, il y a de quoi émettre des réserves car « ce « fashion revival » est le constat pur et simple que peu de nouvelles marques semblent aujourd’hui émerger d’une manière décisive et signifi­cative ». Intrigué par cette fuite en arrière, il en vient même à se demander si nous ne sommes pas les témoins « d’une certaine médiocrité de la création vestimentaire actuelle ». On pourrait lui donner tort en citant OAMC, Marine Serre, Afterhomework, Y/Project, GMBH, Vetements, Pigalle ou Avoc, ces jeunes labels qui ont récemment vérifié l’industrie de la mode française, mais il est vrai que ce sont encore les grandes maisons qui dominent le fashion game.

Pourtant, passé n’est pas synonyme de succès. En témoigne le grand nombre de relances ratées de maisons qu’on a voulues faire revivre. Il y a quelques années, Carven, marque de prêt-à-­porter et de couture née dans les années 40, est relancée avec beaucoup de moyens avec à sa tête le créateur Guillaume Henry (déjà lui), avant d’intégrer à nouveau en 2011, après des années d’absence, le calendrier de la Fashion Week parisienne. Après un moment de hype méritée – Guillaume Henry réveille la marque et devient l’une des nouvelles coqueluches du monde de la mode -, l’intérêt pour la maison retombe comme un soufflet suite au départ du designer en 2014 pour Nina Ricci, une autre marque en pleine renaissance, désormais dirigée par le duo Rushemy Botter et Lisi Herrebrugh, gagnants du dernier festival de mode de Hyères.

Après un défilé de directeurs artistiques à sa tête (le duo Alexis Martial et Adrien Caillaudaud, puis Serge Ruffieux), Carven, propriété du fonds hongkongais Bluebell, a été placée en redressement judiciaire en mai 2018. Mêmes tur­bulences de gestion et de maintien chez Poiret : en sommeil depuis plusieurs décennies, la marque fondée en 1903 par le couturier français du même nom avait été relancée il y a peu par le groupe coréen Shinsegae, après son rachat en 2015. Il comptait à sa tête la créatrice de haute couture Yiqing Yin, embauchée pour réveiller la maison à compter de la saison automne-hiver 2018/19, avant de la quitter sans prévenir fin 2018. Vionnet de son côté, l’une des plus anciennes maisons de mode françaises – fondée par Madeleine Vionnet en 1912 à Paris -,vient d’annoncer il y a quelques mois sa mise en liquidation volontaire alors qu’elle avait été relancée en 2006 avec, comme directrice artistique, la créatrice gréco-britannique Sophia Kokosalaki.

Enfin, chez Courrèges, la reprise semble marcher un peu mieux malgré quelques agita­tions: après une revente en 2011 à Jacques Bungert et Frédéric Torloting, coprésidents de l’agence de publicité Young & Rubicam, la maison en difficulté financière est finalement rachetée en 2018 dans sa totalité par Artemis, la holding de la famille Pinault qui dé­tenait déjà 40% de la maison française. Afin de ranimer la marque, c’est la créatrice Yolanda Zobel, passée par Chloé, Jil Sander et Acne Studios qui a été nommée pour prendre la suite de la direc­tion artistique.

Ces exemples, qui révèlent les obstacles auxquels peut être confrontée une stratégie de relance, prouvent aussi que mettre un jeune créateur de talent à la tête d’une maison n’est pas la garantie d’un succès assuré. Comme le souligne à nouveau Frédéric Monneyron, « pour qu’une marque ait du succès, il faut que son style corresponde d’une manière générale au style d’une époque. Sinon, elle est condamnée à disparaître. Elle ne peut renaître que si elle correspond au zeitgeist, mais encore faut-il que l’équipe puisse respecter le style de la maison. » Et c’est certainement ce mix entre l’ancien et le nouveau, cette combinaison entre un héritage et une toile (relativement) blanche afin d’y écrire de nouveaux codes, qui reste le plus difficile à atteindre.