Le lancement du parfum masculin MYSLF (se prononce « Myself ») s’est déroulé au sein de La Caserne, à Paris, aux côtés de nombreuses célébrités.

Le lancement du parfum masculin MYSLF (se prononce « Myself ») s’est

Le lancement du parfum masculin MYSLF

déroulé au sein de La Caserne, à Paris, aux côtés de nombreuses célébrité

Yves Saint Laurent lance MYSLF (se prononce « Myself ») : un nouveau parfum invitant les hommes à embrasser les multiples facettes de leur personnalité. Une démarche qui s’inscrit dans le prolongement de la philosophie d’Yves Saint Laurent, qui a un jour déclaré : « J’ai compris que la rencontre la plus importante dans la vie, c’était la rencontre avec soi-même ».

Qu’est-ce que la masculinité et comment s’exprime-t-elle aujourd’hui ? Inconsciemment intégrés dès le plus jeune âge, les codes qui régissent le masculin et le féminin sont si profondément inscrits dans notre société qu’on en oublierait presque leur caractère arbitraire et changeant. Actuellement remodelés, en partie, par une jeune génération qui a appris à les déconstruire, les stéréotypes de genre se confondent de plus en plus, notamment à travers la mode, pour écrire une nouvelle page de l’histoire des masculinités.

Dans la pop culture par exemple, nombreuses sont désormais les personnalités masculines qui contribuent à les redéfinir à travers leurs looks ou leurs prises de paroles. Dans l’industrie musicale plus particulièrement, certains chanteurs, dont James Blake, Troye Sivan ou encore Joji, contribuent ainsi à redessiner les contours de la masculinité, en rappelant au passage que ses lignes de démarcation fluctuent avec l’évolution de la société. 

MYSLF, le nouveau parfum masculin Yves Saint Laurent, s’inscrit au sein du paradigme en perpétuelle progression des masculinités modernes. Née de la collaboration entre trois nez (Daniela Andrier, Christophe Raynaud et Antoine Maisondieu), cette eau de parfum rechargeable cherche à matérialiser ces dernières, en grande partie construites par la génération Z, à mesure que sont déconstruits les clichés virils et l’idée selon laquelle le genre tournerait uniquement autour de deux pôles.

En son temps déjà, Yves Saint Laurent faisait figure de précurseur et inaugurait ce nouvel éthos en questionnant les règles arbitraires séparant le masculin du féminin, à travers ses collections féminines composées de smokings ou de tailleurs-pantalons, alors considérés comme les chasses gardées de la mode pour hommes. Comme un remède à la « grande renonciation masculine », théorisée dans les années 1930 par le psychanalyste britannique John Carl Flügel, pour désigner l’appauvrissement de la mode homme depuis la fin du XVIIIème siècle, la traduction des masculinités modernes dans les collections contemporaines contribue par ailleurs à l’avènement de ce que l’on pourrait appeler le « grand réenchantement masculin », actuellement en cours.

« J’ai compris que la rencontre la plus importante dans la vie, c’était la rencontre avec soi-même », disait Yves Saint Laurent. En écho à cette déclaration, au cœur des préoccupations de la jeune génération, MYSLF s’adresse ainsi aux hommes prêts à embrasser les multiples facettes de leur personnalité. Dans ce sillage, MYSLF propose des accords de notes boisées et fleuries : un pari relativement audacieux, alors que les odeurs florales sont principalement utilisées dans la conception de parfums pour femme. 

S’ouvrant sur une note fraîche de bergamote de Calabre, MYSLF fait la part belle à la fleur d’oranger, une odeur sensuelle et versatile. « La fleur d’oranger est la seule matière première dont disposent les parfumeur·se·s qui peut exprimer, selon la façon dont elle est utilisée, toutes les étapes de la vie et du genre : un nouveau-né, une mariée, un homme… », explique Daniela Andrier, qui a eu l’idée de créer MYSLF lors d’un voyage à Tanger, où Yves Saint Laurent possédait la Villa Mabrouka. « Le grand défi était de créer un parfum très diffus, mais pas agressif. Nous devions exprimer un homme qui n’était pas une caricature, dans toute sa subtilité », explique Christophe Raynaud. 

MYSLF s’inscrit ainsi dans l’héritage des parfums masculins d’Yves Saint Laurent. Sobrement baptisé « Pour Homme » et lancé en 1971, le tout premier reposait déjà sur cette tension entre « ombre et lumière ». À la fois rafraîchissant et capiteux, avec ses notes de patchouli, « Pour Homme » incarnait l’audace et la versatilité du couturier, qui n’a pas hésité à se mettre à nu devant l’objectif de Jeanloup Sieff, pour incarner ce parfum et exposer sa vulnérabilité.

 

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Aujourd’hui, pour incarner MYSLF, c’est l’acteur américain Austin Butler que la marque a choisi. Aperçu dans la peau d’un hippie marginal dans Once Upon a Time… in Hollywood de Quentin Tarantino, aux côtés de Brad Pitt, Leonardo DiCaprio et Margot Robbie, l’acteur a ensuite intégré le casting de la comédie horrifique The Dead Don’t Die, signée Jim Jarmusch, avec Bill Murray, Tilda Swinton, Adam Driver ou encore Chloë Sevigny. Mais c’est surtout à son interprétation d’Elvis Presley dans le biopic Elvis, de Baz Luhrmann, sorti en 2022, qu’Austin Butler doit sa renommée. Nommé aux Oscars et récompensé du Golden Globe et du BAFTA du meilleur acteur pour ce rôle, il sera également au casting du second volet de Dune de Denis Villeneuve, avec Zendaya et Timothée Chalamet. 

À l’occasion de sa collaboration avec Yves Saint Laurent, Austin Butler s’est cette fois-ci laissé guider par la réalisatrice Julia Ducournau, chargée de réaliser la campagne mettant en scène MYSLF. Récompensée de la Palme d’or en 2021 pour Titane, faisant d’elle la deuxième femme de l’histoire du festival de Cannes à la remporter, vingt-huit ans après Jane Campion, la cinéaste livre ainsi sa toute première campagne publicitaire, où elle déploie sa vision de la masculinité, via le prisme de son female gaze. 

« Même si ce parfum cible les hommes, je n’ai jamais vraiment pensé au genre d’Austin quand je le dirigeais. J’ai juste essayé de montrer toutes les facettes que je voyais en lui, ce que je trouvais beau en lui, en tant qu’humain », raconte-t-elle. « Being MYSLF is the boldest thing I can do » (« Être moi-même est la chose la plus osée que je puisse faire »), affirme ainsi Austin Butler dans le court-métrage, où son visage se reflète dans une infinité de miroirs noirs, dont la couleur évoque le flacon cubique de MYSLF, dessiné par Suzanne Dalton. « J’avais vraiment l’impression que nous tournions un court-métrage, plus qu’une publicité », complète Julia Ducournau. Un constat qui fait sens, alors que la maison Saint Laurent annonçait en avril dernier le lancement de sa propre société de production, Saint Laurent Productions, qui a notamment collaboré au court-métrage Strange Way of Life de Pedro Almodóvar, avec Ethan Hawke et Pedro Pascal.

Premier parfum masculin d’Yves Saint Laurent Beauté depuis plusieurs années, MYSLF promet d’ouvrir une nouvelle ère olfactive pour la marque française.