« Je ne serai pas celui qui crie le plus fort dans la salle », a déclaré le créateur Chris Gelinas dans son atelier de Garment District au début du mois de décembre. « Nous sommes à une époque où les gens crient au lieu de murmurer et pour moi, il y a beaucoup plus d’impact à murmurer qu’à crier. »
Ces mots, également entendus dans la bouche d’Alber Elbaz lors de son discours au prix FGU 2015, résonnent avec force quand ils sont prononcés par Chris Gelinas, à propos de sa marque éponyme lancée il y a 3 ans.
Quand Gelinas a commencé, son « studio » n’était encore qu’un ancien placard de stockage. C’est ici qu’il a appliqué ses huit années d’expériences engrangées en travaillant pour des marques telles que Marc Jacobs (il a tout fait, des relations presse à l’achat d’espace), Proenza Schouler, le Balenciaga de Nicolas Ghesquiere et Olivier Theyskens pour Theory pour en tirer une première collection de douze pièces, qui a valu à son concepteur d’empocher le prix MADE For Peroni Young Designer. Et ce n’était que le début.

« Vous savez, je pense que les gens aiment s’accrocher à l’idée qu’après avoir décroché le gros lot, tout change. Mais ce n’est pas vrai », a t-il déclaré. Pour lui, ce premier prix lui a apporté la garantie de pouvoir présenter son travail au Milk Studio de New York la saison suivante, mais également 40000 dollars, un financement essentiel pour pouvoir se concentrer sur sa marque.

Après avoir été sélectionné pour le Prix LVMH (juste après le lancement de sa seconde collection à l’allure sportive et féminine), au Prix International Woolmark (sa quatrième collection aux poignets français surdimensionnés et jupes tablier lui a obtenu cette nomination), et, plus récemment, pour le CFDA / Vogue Fashion Fund, Gelinas sait tirer son parti d’un prix, qu’il le gagne ou non. « Un prix est ce que vous en faites. Bien entendu, l’argent du [CFDA Fashion Fund] a été critique et j’en avais véritablement besoin – j’en ai toujours besoin – mais cela ne change rien, je n’ai pas fermé boutique. » Et en effet, il n’a pas arrêté. Après chaque compétition, le designer a capitalisé sur ces succès dans son entreprise et s’est construit une clientèle privée conséquente qui représente environ la moitié de son business. Quelques-unes de ces clientes (principalement des éditeurs, acheteurs et autres leadeuses d’opinion) sont arrivées au défilé de septembre de la marque, dans des tenues des saisons passées. Elles étaient la preuve vivante que la femme CG a de 20 à 80 ans, et est moins définie par son âge que part son appréciation de l’art et la manière de s’habiller.

A ce défilé, elles ont pu découvrir ce qui est sans doute l’une des collections les plus fortes de la marque à ce jour, des robes volantées résolument féminines, au col à empiècement qui est devenu une signature de la marque, présentées en même temps que des cabans croisés à la coupe affutée. Une certaine fragilité se dégageait de l’ensemble, dans ces silhouettes que le créateur envoyait sur le podium à moitié boutonnées, les bretelles glissant le long de l’épaule pour dévoiler un peu de peau lorsque les mannequins passaient en coup de fend. D’après le créateur, les commandes des boutiques ont doublées par rapport à la saison précédente.

Ce qu’a tiré Gelinas de ces concours est avant tout la construction de son réseau. Bien que sa nomination au prix LVMH date de deux ans, le Canadien est toujours en contact avec les ténors du milieu qu’il a rencontrés lors des étapes de sélection. Et bien qu’il soit impossible de tous les satisfaire, une semaine avant cette interview, le créateur s’est retrouvé dans une conversation de deux heures avec l’un des membres de son jury, qui s’intéressait particulièrement à l’esthétique « baroque minimale » de Gelinas.

« Vous ne pouvez pas plaire à tout le monde », a admis le diplômé de Parsons. « C’est quelque chose qu’Anna Wintour m’a appris et qui m’est vraiment resté en tête. » Alors le créateur se concentre avant tout à satisfaire ses clientes privées et à construire des collections textiles réfléchies.

« Beaucoup de mes contemporains embrassent davantage l’aspect autopromotion, où le créateur est une star avant d’être un créatif » dit-il. « Vous savez, les deux tiers de l’image de marque sont aujourd’hui l’image de la personne derrière les vêtements, et c’est ce qui est utilisé comme contenu plutôt que les vêtements eux-mêmes. Nous construisons des marques plutôt que des collections et c’est devenu un problème. »

Pour sa part, Chris Gelinas met l’accent sur les vêtements, avec pour point de départ une grande recherche textile. Après avoir tissé des liens avec des usines européennes, le designer passe donc deux à trois mois à travailler sur des techniques nouvelles, comme un tissu intégralement brodé qui sera présentée à l’automne. « Les textiles dictent vraiment ma saison et c’est ce qui me distingue des autres » affirme-t-il.
Pour souligner encore plus l’idée de ne pas plaire à tout le monde, Chris Gelinas n’est pas présent dans beaucoup de points de vente. Il entretient des relations avec FiveStory à New York ainsi qu’au Guerilla Atelier à Downtown LA. Les clients en ligne peuvent trouver une sélection de pièces sur ShopBop d’Amazon. « Je suis tout à fait satisfait d’avoir construit cette entreprise géniale cette grande entreprise qui a cette merveilleuse base de clientes fidèles, qui trouvent chaque saison des raisons des pièces dont elles ne peuvent plus se passer », a déclaré le créateur. Certaines de ses clientes achètent d’ailleurs six ou sept pièces à la fois. « Vous savez, pas besoin de toucher 1000 femmes différentes; ça pourrait être un dixième de ce nombre et je serais encore satisfait « .

En février, les pièces du créateur seront disponibles sur Amazon Fashion dans le cadre du programme Fashion Fund. Conjointement, la série documentaire de 10 épisodes relatant la compétition de cette année, sera disponible pour la première fois disponible via Amazon Prime. La programmation, qui sera diffusée en février, sera la première téléréalité documentaire improvisée pour le site et sera totalement gratuite, à raison d’un épisode par semaine. Les téléspectateurs pourront regarder Chris Gelinas se mesurer à Becca McCharen de la marque Chromat, Rio Uribe de Gypsy Sport ou à Jonathan Simkhai.

Quant à savoir si Gelinas reviendra à la compétition dans un avenir proche, il a déclaré. « Vous savez, maintenant que j’ai acquis des connaissances, un réseau et de l’expérience; je peux retourner à mon studio et faire ce que j’ai à faire ».