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L’Afrique est-elle le futur de la mode ?

Texte : Mélody Thomas
Photo : Edun printemps 2017

L’Afrique serait-elle devenue le continent des possibles pour de nombreuses marques à l’international ? Une redécouverte de ses savoir-faire artisanaux pourrait bien changer notre rapport au luxe.

Au Kenya, dans les montagnes situées non loin du lac Nakuru, existent de petites fermes produisant une laine de mouton douce utilisée par Aurora James, agent de mannequin devenue designer, pour sa marque Brother Vellies. Si en 2015, elle a fait partie des trois gagnants du CFDA / Vogue Fashion Fund, elle compte également parmi les marques pour lesquelles le savoir-faire artisanal africain est devenu un véritable atout. La marque crée en 2013 collabore également avec des ateliers situés en Éthiopie, en Afrique du Sud et au Maroc prouvant que nombreux sont les pays africains à devenir des îlots d’accueils pour des marques européennes en quête d’un retour à une mode plus éthique et qui valorise pleinement l’artisanat. Il reste pourtant très difficile de chiffrer ces pratiques puisque nombreuses sont les marques à ne pas mettre en avant leur travail avec des artisans africains. Alors que nos sociétés cherchent à vivre d’une manière plus authentique et inclusive, l’utilisation de l’artisanat africain tombe à point nommé et vient en aide à de nombreux pays européens ne parvenant plus à trouver ce savoir-faire en leur sein.

LES DIFFICULTÉS DE L’ARTISANAT EUROPÉEN

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Photo : Brother Vellies printemps-été 2016

« Nos métiers s’inscrivent dans un temps long : l’ensemble des collaborateurs du Groupe est attaché à la préservation et à l’enrichissement de ce patrimoine, et fier d’y contribuer par cette initiative originale », déclarait Chantal Gaemperle, Directeur Ressources Humaines et Synergies Groupe, à l’ouverture de l’Institut des Métiers d’Excellence du groupe LVMH. « Sur le seul département de Paris, 30% des artisans d’art avaient plus de 60 ans en 2010. Faute de préparation suffisante, le risque de disparition d’emplois et de savoir-faire rares est particulièrement avéré » mentionne une plaquette de l’Institut National des Métiers d’Art. Une tendance que des groupes tels que LVMH et Kering, ainsi que de grandes Maisons telles que Chanel, essaient d’inverser en insistant sur la place d’exception qu’occupe l’artisanat. Avec des moyens financiers d’envergures, ces marques peuvent plus aisément faire appel à ce genre de pratique, mais pour la plupart des marques françaises, il est pénible de trouver ce savoir-faire en Métropole ce qui les pousse à le chercher en Afrique.

L’ATTRACTION AFRICAINE

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Le concept-store Opening Ceremony s’est associé à la marque Schier Shoes dont la production des chaussures est assurée à la main par huit artisans de République centrafricaine.

Derrière cette idée, l’Ethical Fashion Initiative, un organisme chapeauté par Simone Cipriani. « La mode est envisagée comme un moyen de lutter contre la pauvreté en facilitant le rapprochement entre les artisans et l’industrie de la mode » expliquait-il au Point Afrique il y a deux ans. Depuis son lancement en 2009, le programme, soutenu par les Nations Unies et l’Organisation Mondiale du Commerce, connecte les artisans marginalisés en Afrique et en Haïti à l’industrie mode. Vivienne Westwood, Marni, Stella McCartney, Brother Vellies ou encore Edun font partie des marques qui ont suivi Cipriani dans cette aventure qui prouve que glamour et éthique peuvent aller de pair. Vivienne Westwood et sa marque éponyme ont fêté en 2015 leurs cinq ans de collaboration avec l’E.F.I. Ce sont donc dix collections de sacs faits mains au Kenya, connu pour la qualité de son cuir, que la reine du punk a pu produire via l’organisation. Mais plus qu’une réussite mode, c’est également un succès humain. En effet, la marque britannique a employé plus de 1500 artisans leur permettant d’augmenter leur revenu, de transmettre leur savoir-faire et de pouvoir envoyer leurs enfants à l’école.  Avec pour slogan « Pas de charité. Juste du travail », l’E.F.I dresse un nouveau portrait du continent africain. Elisabeta Tudor, rédactrice-en-chef de Modzik et journaliste pour NowFashion, collabore avec Nini Gollong au développement d’Alama Project, une marque de bijoux crée par les femmes Maasaï en Tanzanie. Depuis 2015, ces deux femmes cherchent des partenaires commerciaux via lesquels promouvoir les bijoux et ont créé une stratégie de communication pour faire connaître le travail de ces artisans.

« Les artisans eux-mêmes ne se rendent pas compte du potentiel international que leur art peut avoir. »

Élisabeta Tudor insiste sur le potentiel de l’artisanat africain qui souffre selon elle d’un sérieux manque de considération : « On n’a pas assez d’expertise et de sens de business autour de ce potentiel culturel et de ce savoir-faire artisanal, souvent considéré comme un passe-temps ou quelque chose de très local. Les artisans eux-mêmes ne se rendent pas compte du potentiel international que leur art peut avoir ». De son côté, Moulaye Taboure a lui aussi décidé de soutenir les artisans et designers africains avec Afrikrea, une plateforme de vente en ligne qui leur est dédiée : « Ce qui m’a intéressé, c’est cet intérêt porté au savoir-faire africain. Afrikrea c’est la réponse à l’intérêt européen pour la mode africaine et aux besoins de visibilité des vendeurs ». Pourtant malgré ce renouvellement d’intérêt pour l’Afrique, il tient à tempérer une vision trop souvent monolithique du continent : « Pour l’instant c’est compliqué pour nous de travailler comme on le voudrait avec l’Afrique subsaharienne, le continent manque de solutions logistiques, de moyens de paiement et très peu sont les créateurs prêts à prendre le risque de se lancer à l’international ». Pour pallier à ce problème, Géraldine Fraser-Moleketi lance Fashionomics. Une base de données panafricaine qui sera lancée au premier trimestre 2017 dont le but est de regrouper les informations relatives aux créateurs, vendeurs et investisseurs. « Cela fait partie de ces projets qui vont aider les artisans et designers africains à jouer un rôle crucial dans la mode de demain », selon Élisabeta Tudor.

LE FUTUR LEADER DE LA SLOW FASHION ?

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Photos : Louis Philippe de Gagoue pour la marque Edun.

En liant ainsi le savoir-faire traditionnel et l’éthique, l’Afrique est en passe de devenir le continent lead de la slow fashion. « L’avenir de la mode est dans le développement durable et dans produits qui sont beaux de l’intérieur et de l’extérieur. C’est pourquoi nous croyons dans les artisans, en ceux qui sont fiers de leur travail et y mettent leur cœur et âme. Les artisans sont la clé d’une industrie mode qui a de l’éthique et de l’esthétique. Les ateliers clandestins et les travailleurs pris au piège dans un cycle sans fin de pièces bon marché ne sont pas la vraie mode » peut-on lire sur le site de l’E.F.I. Le consommateur n’est également pas à oublier avec un intérêt accru pour le commerce équitable et l’idée que les marques devaient se tenir à un certain standing. L’objet fait main et dans des conditions équitables a donc une valeur ajoutée. Un article publié dans le Journal du Marketing écrit en 2015 par Christoph Fuchs, Martin Schreier et Stijn M.J. Van Osselaer explique que les produits artisanaux sont le cadeau de prédilection des consommateurs et qu’ils sont prêts à dépenser 17 % plus cher pour ce type de produit. Un phénomène qui propose une nouvelle vision du luxe renouant avec le fait main, le respect pour l’environnement et des conditions de travail décentes, mais aussi une vision contemporaine de l’Afrique.

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