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Qui veut la peau des influenceurs ?

Photo : Luka Sabbat.
Texte : Antoine Leclerc-Mougne.

Comptes instagram hackés, procès intentés par les marques, campagnes de dénigrement et accusations de manque de transparence : les influenceurs semblent attaqués de toutes parts mais n’ont pas dit leur dernier mot.

Si vous allez faire un tour sur le profil instagram de Luka Sabbat (@lukasabbat), vous aurez droit à tous les ingrédients indispensables à un compte d’influenceur comme on les aime : photos léchés, looks chiadés, poses désinvoltes et quelques clichés rémunérés par des partenariats avec des marques, hashtagués d’un #ad. Bref, tout est beau dans le monde sous influence de Luka Sabbat. Pourtant, début novembre 2018, l’acteur de la série Grown-ish aux plus de 1,6 million d’abonnés s’est fait poursuivre en justice par le client Snap, Inc (alias Snapchat) et son agence de communication. Une première dans l’histoire des réseaux sociaux et des influenceurs qui a en plus été annoncée publiquement par les intéressés.

La raison de ce procès ? Luka n’a pas honoré son contrat et ses engagements. Selon un article de Variety, il aurait été payé 60.000 dollars (45.000 en avance) pour publier trois stories instagram et un post classique afin de promouvoir les Snap Spectacles, les lunettes de soleil de Snapchat capables de prendre des photos et vidéos puis de les poster directement sur le réseau social. Problème : ses followers n’en ont jamais vu la couleur. Si bien que la marque lui a intenté un procès à la Cour suprême de New York le 30 octobre dernier, faisant de cette affaire judiciaire la première de l’histoire à accuser quelqu’un de « défaut d’influence »…

Prises de mesures radicales

Un influenceur accusé de « défaut d’influence » : voici le grief ironique et surprenant que seule l’ère des réseaux sociaux pouvait nous inventer. Alors que l’affaire Sabbat démontre le risque pour les influenceurs de désormais devoir faire face à des problèmatiques juridiques, Instagram s’est aussi mis en tête de mettre à mal le statut des influenceurs en s’engageant fin 2018 à empêcher l’utilisation de faux abonnés sur sa plateforme. Tous les faux followers, likes et commentaires qui violent les règles essentielles du réseau social vont désormais être supprimés, dans l’idée de mettre fin aux efforts entamés par certains utilisateurs cherchant à augmenter leur audience avec des comptes illégitimes.

Le réseau va même plus loin : certains de ses porte-paroles ont ainsi spécifié dans un article du magazine TechCrunch que ceux qui utilisent des sites de spams ou applications payantes, comme Archie et Boostio, pour gonfler leur audience, recevront un avertissement peu après avoir été débusqués, leur demandant urgemment d’arrêter ces activités et de changer leur mot de passe. « Nous avons construit des outils de machine learning, expliquaient ensuite les représentants d’Instagram au magazine. Cela nous aide à identifier les comptes qui utilisent ou promeuvent l’activité inauthentique de la plateforme. »

« Un influenceur accusé de « défaut d’influence » : voici le grief ironique et surprenant que seule l’ère des réseaux sociaux pouvait nous inventer. »

D’autres outils ont récemment été créés afin d’analyser en profondeur l’état d’un compte. Hype Auditor, site de plus en plus populaire, permet par exemple en tapant le nom de n’importe quel profil instagram à plus de 1000 followers, de déterminer le taux et la qualité d’engagement, ainsi que la qualité de ses abonnés. Un graphique propose même d’évaluer l’évolution du compte par abonnés et abonnements. Rien de plus simple pour identifier les influenceurs qui auraient connu un pic suspect de plusieurs milliers d’abonnés d’un coup… Cela dit, Instagram et Hype Auditor ne sont pas les seuls à s’attaquer directement aux influenceurs. En décembre dernier, le département de protection du consommateur de Dubaï a lancé sur Twitter une campagne de communication jusqu’ici inédite. Celle-ci avertissait les résidents de ne pas restreindre leurs choix de lieux et restaurants en fonction de ce que les influenceurs auraient posté, puisque pour l’institution, « ils sont payés pour en faire la publicité ».

Une volonté de transparence

En mai 2018, Kim Kardashian, la reine des ultra-influenceurs (le genre qui a plus de 100 millions de followers) s’est faite épingler pour avoir fait la promotion d’une marque de sucettes coupe-faim, déclenchant par la même occasion une polémique nourrie par une avalanche de propos sur la non-cohérence de ses posts et l’influence néfaste qu’elle pouvait avoir sur de jeunes followers. Si le post en question a cependant bien été annoncé par Kim Kardashian comme étant sponsorisé, ce n’est pas toujours le cas.

Selon l’étude américaine Influencer Marketing 2020 réalisée par Influencer Intelligence en partenariat Ecoconsultancy, un tiers des marques reconnaissent ne pas dévoiler lorsque leurs posts sont issus de stratégies de communication avec des influenceurs liées à du contenu sponsorisé, car cela pourrait d’après eux « impacter la confiance des consommateurs ». Bien vu. À l’inverse, le magazine américain The Atlantic révélait en décembre dernier que désormais certains jeunes influenceurs postent de faux contenus sponsorisés car « le plus de sponsors on a, le plus de crédibilité on a ». De quoi brouiller un peu plus les pistes et ajouter à la confusion qui entoure la nature des publications sur le réseau social.

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Photo : le post de Kim Kardashian avec la sucette coupe-faim critiqué sur les réseaux sociaux.

Comment faire alors confiance à des profils à plusieurs milliers ou millions de (faux ?) followers dont l’avis sur un produit cosmétique, un vêtement ou un établissement aurait été biaisé par la somme reçue ou totalement inventé ? Afin de mettre en lumière ce manque de transparence, de « vrais » influenceurs ont décidé de contre-attaquer, à l’image du YouTubeur Guillaume Ruchon (près de 200000 abonnés) qui dévoilait en juin 2018 « la vérité sur les fake influenceurs » dans une vidéo qui atteint maintenant près de 400000 vues. Cet été sur Instagram, on a aussi vu apparaître plusieurs comptes, à l’instar de « Rends les Followers », dévoilant chaque jour un profil ayant eu des gains et des pertes d’abonnés douteux.

« À l’origine, Instagram a permis à beaucoup de personnes de devenir “influenceurs” rapidement, en déployant peu d’efforts et d’investissements, uniquement grâce à l’image, et ce sans développer de réel contenu spécifique, nous explique Cyril Attias, fondateur et directeur d’agencedesmediassociaux.com, l’une des premières agences dédiée aux social media en France. Aujourd’hui, les nombreux abus (achats de followers, faux profils, bots) indiquent que l’on arrive à la fin d’un cycle avec une super-croissance et que la supercherie a assez duré. Il faut procéder à un rééquilibrage. »

Retour à l’authenticité

En 2017, on comptabilise environ 13 millions de posts sponsorisés par des marques, et ce uniquement sur Instagram, selon une étude réalisée par Influencer Marketing Hub. Un marché énorme et fructueux, qui s’est développé en parallèle d’une multiplication du nombre de piratage de comptes d’influenceurs par des hackers près à tout pour récupérer de grosses audiences et leur balancer leur tentatives de phishing, comme le raconte à nouveau The Atlantic dans son enquête « How Hackers Are Stealing High-Profile Instagram Accounts » publiée en novembre 2018.

« Aujourd’hui le terme influenceur est totalement galvaudé, voire péjoratif. C’est presque devenu un gros mot. »

Ces faits divers digitaux a priori anodins finissent pour beaucoup par ternir l’image et l’authenticité des influenceurs : « Aujourd’hui le terme « influenceur » est totalement galvaudé, voire préjoratif, précise Cyril Attias. C’est presque devenu un gros mot ». Un avis partagé par le fameux blog américain Manrepeller.com qui en 2017 se demandait déjà « pourquoi le terme influenceur est-il si dégoûtant ? ». Dénigré, questionné, attaqué : voilà pourquoi de plus en plus d’influenceurs cherchent à s’éloigner du terme car comme le précise une récente étude de février 2018 réalisée par Influencer News, 85% des créateurs de contenus sur réseaux sociaux (ceux entre 5000 et 100000 abonnés) préfèrent désormais le terme « créateur » à celui « d’influenceur ». En France, Lisa Bouteldja, militante pop sur Instagram à plus de 28000 abonnés ne se qualifie par exemple jamais d’influenceuse mais plutôt de performeuse ou de personnalité instagram.

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Photo : Lisa Bouteldja photographiée par Olgaç Bozalp pour Magazine Antidote : Borders été 2017.

Un retour à l’authenticité et à la légitimité, voilà ce que recherchent les acteurs du milieu, désireux de s’éloigner de ces dérives, tout comme les marques elles-mêmes qui après avoir démarché les micro-influenceurs (ces profils avec quelques milliers de followers assidus, engagés et surtout réels), font désormais appel à une nouvelle catégorie récemment décryptée par le New York Times : les nano-influenceurs. Soit des personnes totalement ordinaires, non-célèbres, rassemblant moins d’un millier de followers mais qui se passionnent vraiment pour leur domaine comme la high-tech ou les produits vegan, voire même la couture. « Je crois vraiment qu’aujourd’hui le nombre de followers n’a aucun impact réel sur l’influence, ajoute Cyril Attias. Ce qui compte avant tout, c’est d’être crédible, cohérent et légitime sur les sujets dont on parle ». L’influenceur est mort, vive l’influenceur !

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